Fila: tutte le sfumature delle belle arti

di Maria Teresa Giannini

Lapis. Una parola antica come l’oggetto che indica, la matita, eppure sempre sotto i nostri occhi, all’interno di un più famoso acronimo: Fila, il nome della fabbrica italiana di pastelli, pennarelli colori a cera, tempere e tutto ciò che ricade nelle sfere delle belle arti e della cartoleria. Nata a Firenze nel 1920, oggi vanta 33 filiali in 5 continenti e i suoi prodotti sono distribuiti in 150 Paesi nel mondo. Con un fatturato consolidato di 779,2 milioni di euro (+14,6 milioni di euro sul 31 dicembre 2022, pari al +1,9%), di cui l’incremento maggiore è stato realizzato sulla “piazza” asiatica, Fila ha intrapreso da più di 30 anni una politica di espansione che l’ha resa un gruppo internazionale. Del suo settore e del continuo afflato verso il rinnovamento dei suoi prodotti ha parlato con noi Orietta Casazza, direttrice marketing di Fila.

Quali sono le nuove tendenze che si sono imposte nell’ultimo anno e che continuano a tenere banco nel 2024 per quanto riguarda il mondo della scrittura, del colore e degli articoli da modellare?
L’ultimo anno è stato caratterizzato dai colori fluorescenti, che abbiamo visto bene anche nella moda e nell’abbigliamento.

Gli attori fondamentali di queste tendenze sono i bambini in età prescolare e scolare oppure, vista la stagnazione demografica italiana ed europea, gli adulti e i professionisti del disegno hanno più peso?
Da tempo abbiamo aperto a produzioni che hanno arricchito il portafoglio marche dell’azienda rispondendo ad esigenze più ampie e non più solo a quelle dei piccoli: pensiamo al Das, che viene usato sia dai bambini sia dagli artisti. Ciò non significa che non ci interessi più quel target, anzi, rimane il nostro zoccolo duro, ed è tristemente sotto gli occhi di tutti che l’Italia (come la gran parte del continente europeo) abbia un problema grave di denatalità, ma non è l’unico elemento importante di questi tempi: c’è anche una capacità di spesa molto più ridotta da parte delle famiglie. È per questo che ultimamente, più che concentrarci su alcune fasce d’età, abbiamo creato linee nuove cercando di intercettare le mode di colore, trend di consumo che fossero trasversali e non per forza legate ad esigenze scolastiche, come proposto quest’anno con il lancio della linea Candy Collection.

Parlando di canalizzazione, che peso hanno rispettivamente gli scaffali delle cartolerie e quelli della Gdo?
La nostra offerta è pensata per l’uno e per l’altro canale, ma è innegabile che il negozio specializzato abbia una maggiore profondità di assortimento. Nella grande distribuzione generalista lo spazio a scaffale destinato ai prodotti non alimentari è minore e quelli dedicati alla cartoleria durante l’anno non possono accogliere tutto ma solo un’accurata selezione. Le cartolerie, dunque, sono trainanti e lo si vede dall’apporto che danno al fatturato di un’annualità, al di là dei picchi dati da momenti come il “back to school” in Gdo, anche perché, grazie alla prossimità, realizzano battute di cassa molto più piccole ma molto più frequenti, venendo incontro a ogni minima esigenza, anche last-minute, dei clienti (una gomma, una matita, una penna...). Il multipack spesso presente in super e ipermercati, al contrario, anche se in offerta, non sempre combacia con la tendenza attuale di 0acquistare solo quanto necessario.

Nel 2023 gli articoli di cartolerie e cancelleria hanno subito, globalmente, un rincaro del 9,2%, dovuto soprattutto agli aumenti di legno, carta, plastica ed energia. Come le avete affrontate? Avete visto un cambiamento nel comportamento della clientela?
Sicuramente la sensibilità al prezzo è aumentata anche se per i nostri prodotti c’è un percepito molto diverso rispetto all’acquisto di beni alimentari acquistati quotidianamente. Abbiamo tenuto i nostri listini fermi nel 2024, e integrato l’offerta con formati più piccoli o linee più economiche dei prodotti core business. Lo abbiamo fatto per offrire, comunque, un’alternativa di marca e di qualità ed evitare di perdere una fascia di consumatori.

Ma i vostri prodotti core business sono, come da voi ricordato, pastelli, colori a cera, a spirito: come è materialmente possibile rendere più economico un oggetto fatto quasi interamente di legno o plastica?
Per esempio, nell’ambito delle matite colorate abbiamo creato la linea Giotto Colors Smile che si posiziona al di sotto l’entry level a marchio Giotto Stilnovo. Si agisce su fattori come il diametro della mina, le formulazioni, la ricchezza del pigmento, intensità del colore, cercando un equilibrio che garantisca buona stesura e coprenza senza ridurre lo spettro delle nuance, garantendo sempre un prodotto sicuro e da filiera certificata.

Cambiando per un attimo argomento, quali iniziative state portando avanti con le scuole qui da noi?
In Italia, dalla scuola d’infanzia alla secondaria di primo grado, lanciamo attività che iniziano e finiscono con l’anno scolastico. C’è un minisito per i docenti, in cui possono caricare i lavori delle loro classi per partecipare a un contest su base nazionale chiamato “Un futuro da colorare”. L’upload scadrà il 10 maggio. Per le scuole vincitrici ci sono dei murales realizzati dagli artisti che collaborano con noi e un primo premio che consiste in una visita guidata alla fabbrica Fila e nella città di Firenze con pernotto. Altre attività verranno poi lanciate a fine giugno. Ad ogni modo, a prescindere dai concorsi, offriamo continuamente spunti e idee alle scuole e agli insegnanti, che accompagnano la crescita creativa delle nuove generazioni. Le iniziative hanno avuto un’ottima accoglienza nell’a.s.2023-24, specialmente perché veniamo dagli anni del Covid fatti di chiusure e grandissime difficoltà nella didattica.

Come state agendo sul fronte sostenibilità del processo industriale e del packaging, temi ormai molto sentiti dai consumatori?
Da decenni, prima ancora che si parlasse in maniera così diffusa di “sostenibilità”, produciamo le nostre matite e pastelli con legno da riforestazione. Abbiamo progressivamente ridotto all’essenziale l’utilizzo della plastica nel packaging dei prodotti e lavorato moltissimo sulle bio plastiche e plastiche riciclate, riuscendo a realizzare alcune referenze, come il pennarello Lyra Graduate Art-Tip in plastica bio based da canna da zucchero lanciato a settembre 2023 (diretto alle scuole secondarie) e stiamo anche realizzando parecchi prodotti utilizzando plastica riciclata, cioè, sia plastica post consumo sia da scarto industriale. Già nel 2021 avevamo reso una nostra vecchia gloria, la “Tratto Uno”, completamente sostenibile, convertendo integralmente la linea produttiva all’uso di plastica riciclata: la nuova penna a sfera si chiama Tratto Uno Green Plastic. Naturalmente, ciò ha comportato anche investimenti per adattare i macchinari ed i processi al nuovo materiale.

A cosa state lavorando per resto del 2024?
Stiamo proseguendo nella ricerca e sviluppo di plastiche che partano sempre da fonti rinnovabili e sostenibili. Recuperiamo gli sfridi di produzione e selezioniamo solo filiere tracciabili e certificate. Per esempio, per le matite Giotto, usiamo il legno Cedro Incenso della California che acquistiamo da foreste certificate: la lavorazione parte direttamente dai tronchi che lavoriamo nei nostri stabilimenti in giro per il mondo.

Forte di varie acquisizioni negli ultimi anni, Fila è passata da azienda italiana a colosso internazionale: trovate che i mercati esteri si distinguano per qualcosa in particolare rispetto a quello domestico?
Malgrado la nostra impostazione multinazionale, rimangono sempre specificità nazionali e macroregionali. C’è un aspetto culturale importantissimo in questo settore. Se noi siamo la patria delle belle arti, in India questo mercato è più giovane mentre quello scolastico tra i più fiorenti. Ma anche nella stessa Italia ci sono molte differenze fra regioni e zone. Nel nord America, per esempio, per i bambini è tradizionalmente più importante il mercato dei colori a cera rispetto a quello delle matite. Da noi e in Francia la tempera in tubetto è un prodotto per bambini, mentre in altri paesi come la Spagna è considerato per artisti, perché i bambini utilizzano la tempera in barattolini. Anche la gamma dei colori più richiesti cambia da zona a zona, in base al clima e all’intensità della luce, cosa che plasma poi il nostro gusto cromatico. In Fila abbiamo un detto, che riassume efficacemente tutto quanto detto finora: “Think global, draw local”.