San Benedetto: un futuro tracciato da differenti formati e dalle bevande funzionali

di Maria Teresa Giannini

Anche quest’anno San Benedetto conferma la sua posizione di leadership nella distribuzione moderna italiana, sia in Gdo che nei discount, con un volume di sell-out nei due canali rispettivamente di 2/3 e 1/3. Dall’unico marchio regionale in 68 anni si è passati a una compagine che vede al suo interno 5 acque regionali e altri 3 brand (Guizza, Schweppes ed Energade) e dall’unico stabilimento veneto di Scorzè (Venezia) si è arrivati a 11 siti produttivi in Italia da Nord a Sud, due in Spagna, uno in Polonia e uno in Ungheria. Il fatturato consolidato del gruppo nel 2022 aveva raggiunto i 970 milioni di euro e nel 2023 ha superato il miliardo. Presente in più di 105 Paesi oltre l’Italia, San Benedetto per il futuro mira a crescere continuando a scommettere sulla diversificazione dei formati e sulle bibite funzionali (non solo acque), come ci spiega Vincenzo Tundo, direttore commerciale e marketing Italia di Acqua Minerale San Benedetto.

Di tutte le acque e le referenze del gruppo, quali hanno performato meglio nel 2023 in volume e quali ci lasciano immaginare ampi margini di crescita?
I prodotti che hanno meglio performato sono state le bibite gassate San Benedetto, con +9,3% sull’anno precedente, e le bevande frutta San Benedetto (+17,1% sull’anno precedente). Abbiamo riscontrato inoltre una grande crescita nella categoria area Innovation con le referenze del segmento energy drink, rispettivamente San Benedetto Fruit&Power e San Benedetto Super Boost, che continuano a dimostrare un grande potenziale.

L’Italia è il primo paese consumatore di acqua in bottiglia eppure nel 2023, secondo dati Mineracqua, il consumo ha subito un calo fra i 4 e 5 punti: a cosa si deve, secondo voi?
Il consumo di acqua minerale è radicato e profondo nel nostro Paese e può definirsi stabile. Se consideriamo l’intero comparto della distribuzione moderna la flessione è minima (-1,8%) mentre a valore, al contrario, segnaliamo una crescita di 6 punti. La flessione può essere ricollegata in parte con una stagione estiva differente verso l’anno precedente. Ciò che invece va notato è il differente mix dei formati: gli italiani mostrano di apprezzare la praticità dell’on-the-go e siamo particolarmente lieti di questa tendenza perché la nostra azienda non solo è leader in questo segmento, ma in molti casi ne è stata l’apripista, come ad esempio nei formati da 1 litro con acqua minerale San Benedetto Ecogreen 1 litro Easy, nel segmento dedicato ai più piccoli con San Benedetto Baby e nello sport con San Benedetto Libera soprattutto con il formato da 0,5 litri.

Nel 2020 avete lanciato gli integratori skincare e ora l’acqua proteica: è un’operazione che crea un’ulteriore diversificazione di portafoglio da quelle che sarebbero semplici acque minerali?
Negli ultimi anni il trend è stato quello delle proposte salutistiche: da questo punto di vista abbiamo anticipato le tendenze e risposto a queste esigenze con un’ampia gamma di prodotti innovativi e di qualità, adatti a tutte le occasioni di consumo. Con Aquaprotein, la nuova bevanda ad alto contenuto di proteine più zinco e magnesio al piacevole gusto mela e lemongrass, San Benedetto si è infatti rivolta a quei consumatori più attenti al proprio benessere, che prediligono uno stile di vita sano. Il driver più importante della nostra crescita, del resto, è legato a questa tipologia di bevande.

Da quasi 30 anni avete acquisito Guizza, acqua piemontese che tradizionalmente trovava la sua collocazione in varie insegne discount: ancora oggi è l’unico brand del Gruppo a presidiare quel canale? In prospettiva, che rilevanza ha per voi?
Negli anni il discount è cresciuto di importanza nel panorama distributivo ed ha ampliato il proprio range di prodotti, inserendo anche sempre più referenze di marchi leader dell’Idm. San Benedetto è presente in questo canale con una parte della propria offerta non solo con le acque minerali, ma con alcuni formati di tè freddo e anche altre proposte dei segmenti innovativi.

Siete anche leader delle bevande analcoliche nell’Horeca: quanto pesa questo canale per voi?
Per il Gruppo il canale Horeca rappresenta circa 1/3 dei volumi e 1/4 del fatturato.

Quali azioni concrete mettete in atto sulla sostenibilità nel vostro processo industriale?
Come azienda, siamo impegnati su due grandi fronti: la riduzione di emissioni di anidride carbonica – anche tramite l’avvicinamento della produzione ai luoghi di consumo – e la completa compensazione delle emissioni di Co2equivalente residue. Siamo stati la prima realtà industriale italiana ad avviare, nel 2009, un accordo volontario con il Ministero dell’Ambiente volto a rilevare e valutare le emissioni di anidride carbonica, introducendo processi di miglioramento per ridurre le emissioni di Co2equivalente. L’ottimizzazione dei processi industriali attraverso l’uso di tecnologie sempre nuove e gli investimenti per contenitori sempre più leggeri, hanno dato vita nel 2010 alla bottiglia 1l Easy, il primo formato sul mercato di acqua minerale carbon neutral. Sulla scia del successo di questo formato, nel 2012 abbiamo presentato la Ecogreen, un’intera linea di bottiglie con il 100% delle emissioni di Co2 equivalente compensate. Con Ecogreen 1l Easy, San Benedetto ha ridotto le emissioni di gas serra del 30,7%, pari a 2.728 t di Co2equivalente e alla Co2 assorbita da 91mila alberi in un anno e pari all’emissione generata da 58.758 lampadine led da 11,5W accese 24 ore su 24 per un intero anno. Inoltre, in otto anni, San Benedetto ha compensato 266.400 tonnellate di Co2equivalente della Linea Ecogreen.

Le campagne di comunicazione di San Benedetto diventano subito molto popolari, sorrette dai claim e dalla notorietà dei testimonial scelti: quanto rappresenta nel totale degli investimenti la pubblicità? Su quale mezzo investite di più oggi?
La comunicazione è uno dei pilastri su cui si basa l’attività della nostra azienda in un settore dove l’unicità fa la differenza poiché la competizione è agguerrita e il consumatore si dimostra sempre più evoluto ed attento. Abbiamo sempre puntato ad avere un rapporto chiaro con il consumatore, come nel caso della linea Ecogreen, il cui messaggio pubblicitario verte su quanto conti una scelta consapevole per l’ambiente, o come nel caso delle acque funzionali, in cui si spiega l’importanza dell’idratazione. Anche nel 2023 siamo stati tra i big spender del settore. È la televisione a rivestire un ruolo predominante nella nostra strategia di comunicazione, seguita dalla carta stampata e web. Negli ultimi anni abbiamo indirizzato anche parte degli investimenti nei social media: oltre alla pagina Facebook San Benedetto, è presente ufficialmente anche nei canali Instagram, Youtube e LinkedIn. Un utilizzo consapevole e strategico di tali strumenti ci ha permesso di raggiungere ottimi risultati in termini di brand awareness, fidelizzazione e traffico verso gli altri touchpoint digitali dell’azienda. La vision futura è quella di continuare in questa direzione estendendo l’esperienza digital verso un approccio sempre più integrato e multicanale.

Cosa vi aspettate dal 2024?
Anche per il 2024 lavoreremo per essere protagonisti dell’innovazione con tanti nuovi lanci: dall’Aquaprotein, al nuovo gusto di Fruit&power, una nuova linea di thè “Le specialità”, la soda e soprattutto presenteremo un’innovazione molto importante in un nuovo mercato per la nostra azienda che è quello delle bevande vegetali.