Il mercato dei dolci da ricorrenza può sorridere a metà: se i dati relativi a Natale 2015 sono incoraggianti, infatti, il discorso non vale per la Pasqua 2016, dove il timido incremento a valore non ha bilanciato il calo delle vendite a volume.
Buoni risultati natalizi
Analizziamo i risultati più nel dettaglio. «Per quanto riguarda la scorsa campagna natalizia – sottolinea Valeria Miccolis di Nielsen – il comparto è rimasto praticamente stabile rispetto al 2014 in termini di volumi (-0,3%), mentre a valore è cresciuto di 3,5 punti percentuali, per un giro d’affari di oltre 190 milioni di euro». Una disparità dovuta soprattutto a una crescita delle vendite dei formati più piccoli, accompagnata da un aumento del prezzo medio dell’1,2%.
Crescono i “ricchi” e il premium
Tra i diversi dolci da ricorrenza natalizi, a registrare il maggiore consenso dei consumatori sono i prodotti farciti: «a volume – conferma Ugo Di Gennaro, responsabile comunicazione e marketing di Maina – le crescite sono state registrate nei segmenti farciti (+5,1% nei panettoni e +11,6% nel pandoro), mentre sono andati decisamente male i tradizionali (panettoni -2,1% e pandoro -1,5%). Questi, però, continuano a essere i comparti più importanti del mercato, arrivando a pesare oltre l’80%». «Il Natale 2015 – aggiunge Giorgio Serafini, direttore marketing di Melegatti – è andato bene in particolar modo per il segmento premium, ovvero quello costituito da prodotti che hanno un prezzo medio superiore del 30% rispetto alla media del mercato».
Aree geografiche e format distributivi
Se a valore il comparto mostra performance soddisfacenti in tutte le aree del territorio nazionale (con un incremento maggiore nelle regioni centrali, pari al 4,6%), a volume i risultati più negativi vengono dal Nord-Est (-2,8%), seguito dal Nord-Ovest (-0,7%); segno più, invece, per il Centro (+1,3%) e il Mezzogiorno (+0,7%). «Per quanto riguarda gli store format – afferma Valeria Miccolis – sono gli Iper con superficie sopra i 5.000 mq e i Super piccoli (400-999 mq) a causare la flessione a volume (Iper tra 5.000-7.999 mq: -2,2%; Iper >8.000 mq: -6,5%; Super: -1,3%). A valore, invece, ottimi risultati per gli Iper 2.500-4.999 mq (+8,4%) e i Super grandi (+4,9%)».
Una Pasqua dai consumi contenuti
Piuttosto deludente l’andamento dei consumi per la Pasqua di quest’anno, che ha risentito del periodo in cui è stata festeggiata, come evidenzia Giorgio Serafini: «è stata una campagna complicata perché molto bassa, vale a dire vicina all’inizio del nuovo anno e questo ha comportato un oggettivo calo di consumi essendoci nel Trade ancora rimanenze del Natale». «Si è assistito – dichiara Ugo Di Gennaro – a una contrazione nei volumi superiore all’1% non controbilanciata, come a Natale, da una crescita a valore (che è stata solo dello 0,5%). Anche in questo caso le performance peggiori sono state quelle dei segmenti tradizionali (-3,2% nelle quantità) mentre i farciti sono cresciuti (+5,4%)».
Dolci novità a scaffale
I player del settore hanno addolcito queste festività con numerose nuove referenze e si preparano a lanciarne altre in vista del prossimo Natale. E’ il caso di Balocco, come racconta Alessandra Balocco, direttore marketing: «il Natale 2016 sarà ricco di novità in tutti i segmenti, spaziando dal mondo Kids all’area regalo. Tutta la linea Torte in Festa sarà poi oggetto di restyling grafico, con lo scopo di rendere le confezioni sempre più impattanti e raffinate». Lo scorso anno ha visto, invece, l’arrivo di nuovi prodotti da parte di Industria Dolciaria Borsari che ha abbracciato soprattutto il trend salutistico e sostenibile: «ci siamo impegnati nell’ampliamento della gamma presentata nel 2015 con il Panettone Bio Classico e Yogurt & Cranberries, aggiungendo nel catalogo Borsari Verona il Panettone Integrale e More che andrà ad aggiungersi alla linea I Rustici, interamente rinnovata nella grafica. A questo si aggiunge, poi, un poker di Mignon» dichiara Andrea Muzzi, amministratore delegato e direttore commerciale. Novità natalizie anche in casa Bauli e Motta, come afferma Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli: «abbiamo presidiato il posizionamento del regalo con prodotti incartati a mano e presentazioni in stile artigianale ed elegante. Bauli, in particolare, ha proposto una raffinata Linea Premium firmata dal fondatore, Ruggero Bauli. Per i bambini abbiamo creato il Magico Villaggio di Natale, un grande espositore a quattro piani che nella forma riprende la casetta dei mercatini di Natale, su cui sono stati disposti i prodotti dedicati al target: Panettoncino Albero di Natale, Pandorino Babbo Natale, da decorare con stickers e con la letterina per Babbo Natale da personalizzare, e il nuovo cioccolato delle feste con il Calendario dell’Avvento, Chocolate Lollipop e i Cavi di Cioccolato in tante forme divertenti. Motta, invece, ha offerto il nuovo Panettone Originale Gran Regalo da 1 kg incartato a mano e il Panettone Biologico». Nel 2015, infine, Galup ha arricchito il proprio assortimento con la linea Benessere, di cui fanno parte tre diverse gamme: «la Bianca – spiega Alberto Mossotto, direttore commerciale e marketing – è perfetta per chi ama la dolcezza naturale del maltitolo nonché l’uvetta e le note agrumate; l’Integrale è caratterizzata da sapori rustici, anche grazie all’utilizzo della farina di grano non raffinato; la Biologica, infine, è preparata esclusivamente con ingredienti provenienti da agricoltura bio certificata».
I lanci del 2016
Per quest’anno, il mercato ha visto il lancio di alcune novità in occasione della Pasqua e si prepara ad accogliere i nuovi dolci da ricorrenza pensati per il prossimo Natale. Offerta ampliata, ad esempio, per Maina che nel periodo pasquale ha rinnovato nella ricetta e nel pack la linea di torte Aria di Primavera e ha lanciato le uova Gran Nocciolato. Per le festività invernali, invece, prevede il lancio del Golosone Choco Brownie – un panettone che si rifà al dolce della tradizione americana, con pasta al cacao farcita con crema e gocce di cioccolato fondente e ricoperta di cacao in polvere – e il restyling dei due classici Panettone Gianduia e Panettone Tiramisù. Novità anche in casa Bauli e Motta, come racconta Paolo Isolati: «per la Pasqua, abbiamo lanciato le nuove Uova Cars con licenza DisneyPixar e – sempre per le uova di cioccolato - abbiamo scelto altri nuovi personaggi come Trilli ed Helllo Kitty. Nei lievitati abbiamo puntato alla Colomba Classica nella Linea Regalo in versione speciale e tra le novità abbiamo presentato la Colomba Tiramisù, la Meringata al Cioccolato, farcita con doppia crema alla meringa e al cioccolato e filettatura fondente con zucchero a velo e granella di piccole meringhe sulla superficie e la Charlotte Panna e Frutti di Bosco. Motta, invece, ha aggiunto tre novità: la Colomba Gran Regalo, proposta in un’esclusiva confezione incartata a mano, la Colomba Bio e la Colomba senza Glutine». L’ultima Pasqua, infine, ha visto il debutto della linea di colombe Fior di Yogurt firmata Melegatti, composta da tre varianti.
L’importanza della comunicazione
Le aziende destinano parte delle proprie risorse finanziarie alla realizzazione di campagne e progetti per comunicare con i consumatori, servendosi di media diversi. «Per noi di Galup – afferma a questo proposito Alberto Mossotto – gli investimenti sono costanti e mirati, con l’obiettivo di consolidare la distintività della brand image, dare visibilità alle referenze classiche e sostenere il lancio di quelle nuove. Il packaging, inoltre, è oggetto di studio continuo e la nostra strategia di comunicazione si avvale di un media mix originale. Siamo anche protagonisti di operazioni no-profit e dal 2014 sosteniamo le iniziative benefiche della Nazionale di Calcio Tv, sponsorizzando anche altri eventi sportivi». La televisione rimane uno dei mezzi più sfruttati dai player del settore: Maina, ad esempio, lo scorso anno ha investito oltre 12 milioni di euro con una campagna andata in onda sui principali canali tv nazionali e si prepara a lanciare quella nuova in vista del prossimo Natale. Nuova pianificazione anche per Balocco, come conferma Alessandra Balocco: «a fine novembre sarà on air la campagna “Nel Paese del Signor Balocco”, declinata nei due soggetti Mandorlato e Pandoro. La programmazione sarà prevista su tutte le emittenti generaliste, satellitari e digitali in formati da 30”, 20” e 15”. Ai prodotti natalizi verrà dato ampio risalto anche sui nostri social media».
Stefania Colasuono
