I DM Awards, che Distribuzione Moderna conferisce ogni anno alle migliori iniziative di comunicazione digitale di retailer e industria di marca, festeggiano la loro settima edizione. Il premio, patrocinato da Assodigitale e con il supporto di Tuttofood, Fiera Milano e Custom, è stato naturalmente una buona occasione per discutere l’argomento del digitale nel commercio, ma anche per fare il punto sull’andamento del mercato.
Secondo i dati Iri il progressivo gennaio-settembre 2017 consolida la congiuntura delle vendite del largo consumo confezionato (Lcc) con un 2,3% in valore, per un totale di 48,3 miliardi di euro. I volumi si muovono in modo quasi identico (2,1) sottolineando prezzi in crescita molto modesta (0,3), il che conferma che molti acquisti, a dispetto di un drastico ripensamento degli assortimenti, privilegiano la convenienza.
L’intensità promozionale è quasi ferma, al 27,5%, rispetto al 27,9 dell’intero 2016, testimoniando che questa leva ha ormai raggiunto livelli di stabilità dovuti all’appannamento della propria efficacia.
Anche i volumi, come detto, evidenziano crescite in tutti i comparti, a cominciare dalle bevande (+4,5%), che hanno beneficiato di un’estate calda e prolungata. L’alimentare mette a segno un +2,5, mentre il drug è stabile, con una lieve flessione (-0,4%) sul cura casa.
Oggi la Gdo sta affidando buona parte del proprio futuro al rinnovamento dell’offerta. Nei primi nove mesi, infatti, sono state eliminate ben 60.000 referenze (+2%), ma ne sono state aggiunte 63.500 (+9%) e l’anno terminante a luglio si è chiuso con un indice di 103,1 (2015=100).
La manovra sugli assortimenti privilegia la fascia alta: infatti i prodotti esistenti hanno prezzi decisamente più elevati, indice 111, rispetto alla proposta commerciale tipica di 2 anni fa. Se si confrontano i prodotti in delisting con quelli aggiunti ex novo il valore passa addirittura a 128.
Si conferma l’incessante salita dell’influenza di Internet sugli acquisti. Il 32% degli italiani, in media con il resto dell’Europa (34%), si informa sulla Rete prima di fare shopping e addirittura il 60% di chi raccoglie notizie digitali (33% il dato del nostro Continente) cerca un vantaggio concreto nel canale online. Il 50% utilizza lo smartphone anche mentre fa la spesa, un dato che supera largamente il 36% delle altre nazioni. Sotto tono, ma non più di tanto, il grado di utilizzo del mobile per fare la spesa: l’Italia è al 30% e l’area Ue al 34%.
La principale remora dei nostri connazionali è di ‘non potere vedere e toccare i prodotti”. Se allarghiamo il focus a tutta la shopping experience scopriamo che rinunciarvi non è un’opzione, né nella Penisola (50%), né nel resto dell’Europa (53%). Molto sentite, specie dai nostri connazionali, sono la possibilità di fare meglio i confronti di prezzo quando ci si reca in negozio e la maggiore visibilità dell’innovazione una volta che essa è sullo scaffale. Altri elementi rilevanti, sia da noi che nelle altre nazioni, hanno a che vedere con il piacere di fare la spesa e la prossimità del negozio.
In sostanza il commercio fisico non è affatto al tramonto, ma questo non autorizza i distributori a trascurare il digitale: anzi l’integrazione è una scelta obbligata.
Una netta conferma dell’orientamento multicanale arriva dal convegno Netcomm Focus Food, sviluppato in collaborazione con Fiera Milano. Si nota una crescente importanza del digitale nel rapporto tra consumatore e cibo. La percentuale di e-shopper italiani che acquista prodotti alimentari è in continua crescita: a marzo 2017 erano il 24%, secondo l'osservatorio NetRetail.
La tendenza non riguarda solo l'Italia, ma è anzi evidente su scala globale. Secondo le rilevazioni di Statista, il food & beverage in Europa ammontava a 10 miliardi di dollari nel 2016, con previsioni di crescita annue del 13%: nel 2021 il valore dell'e-commerce alimentare nel Vecchio Continente raggiungerà i 18 miliardi di dollari.
I compratori digitali, però, sottolinea anche Netcomm, non ambiscono affatto ad abbandonare i punti vendita fisici, ma si aspettano anzi di migliorare con la tecnologia il proprio percorso di acquisto: lo studio NetRetail 2017, ribadisce, che per il 33,7% dei consumatori omnicanali lo smartphone gioca un ruolo fondamentale nell'orientare i comportamenti in negozio.
Purtroppo, spiega l’’Osservatorio innovazione digitale nel retail’ - promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e condotto sui primi 300 distributori italiani e su altri 200 operatori medio-piccoli -, la diffusione delle innovazioni digitali, soprattutto a supporto della customer experience in negozio, è sì in crescita, ma il processo di trasformazione del nostro apparato distributivo è ancora lento. Solo il 42% dei grandi retailer infatti considera l’innovazione un elemento chiave per competere e avere successo e presenta una chiara e ben definita strategia digitale, formulata in prima persona dall’amministratore delegato.
“È iniziato comunque un percorso di sensibilizzazione sulle potenzialità dell’informatica, spinto soprattutto dall’integrazione, nel vertice aziendale, di figure orientate all’innovazione – si legge nel documento -. La spesa digitale dei grandi retailer rimane però inadeguata: anche se registra un andamento interessante, passando dal 18% del totale degli investimenti 2016 al 20% del 2017. Ma tale valore è ancora inferiore a un punto percentuale del fatturato”.
