di Salvatore Ippolito

Rinnovato e trasformato completamente in 10 giorni, il negozio Lego di piazza San Babila a Milano offre ai clienti una nuova esperienza che unisce il fisico e il digitale. Nel punto vendita i prodotti escono dalle teche e possono essere toccati e maneggiati dai clienti. Collocato al primo piano del negozio, presente per la prima volta in Italia e unico in Europa, si trova il Minifigure Factory con il quale i clienti possono interagire per personalizzare la minifigure Lego.

Attraverso il ‘demo table’ è possibile visionare i primi progetti e i prototipi dei prodotti per conoscere il modo in cui vengono sviluppati e incontrare virtualmente i designer. Per vivere un’esperienza ancora più completa i clienti troveranno anche il Pick a Brick Wall, che permette di selezionare gli elementi speciali per ultimare i propri lavori, il Launchpad, posizionato all’ingresso e dedicato ai prodotti esclusivi, il Lego Play Tables per mettere all’opera la propria fantasia.

Per completare l’esperienza emozionale nell’universo Lego al piano terra i visitatori potranno osservare i modelli in 3D del Duomo di Milano, di Rocket Boy, Lego Super Mario e Star Wars.

Dall’inizio di novembre l’esperienza sarà ancora più completa grazie a una novità digitale che permetterà al consumatore di vivere un’esperienza di acquisto ‘ingaggiante’ ovunque si trovi.

Il modello di Milano verrà successivamente replicato nei punti di vendita di altre città in Italia, Spagna, Francia e nel 2022 anche in Portogallo.

Nel 2020, nonostante le difficoltà create dal Covid-19, la divisione Percassi Retail, subholding del gruppo Percassi che gestisce i negozi monomarca di brand internazionali ha aperto 10 nuovi punti di vendita in Europa «una dimostrazione della capacità dell’azienda di continuare a operare anche in situazioni difficili» ha sottolineato Matteo Morandi, ad di Percassi Retail Group, che gestisce tutti i punti di vendita Lego in Italia, Germania, Spagna, Portogallo e Francia. Nel 2020, ha raccontato Morandi, «sono stati aperti un punto di vendita Nike a Barcellona un flagship store di Victoria’s Secret in corso Vittorio Emanuele a Milano, quando tutti la consideravano un’operazione azzardata».

«Il mese di giugno 2021 è stato sotto il segno della ripartenza», ha spiegato Morandi, grazie soprattutto ai marchi con cui la società lavora, fra cui Nike, Victoria’s Secret, Gucci, Armani Exchange, Saint Laurent. Con Garmin è stato aperto un punto di vendita in cui è rappresentata tutta la gamma dei prodotti del marchio, nei prossimi due anni è programma l’apertura in Europa di 26 punti vendita a marchio Starbucks.

I risultati economici hanno confermato la strategia di sviluppo della società; nel 2020 i proventi della divisione retail sono stati superiori rispetto a quelli del 2019, anno che è stato considerato record, un risultato ottenuto nonostante una diminuzione di circa il 30% dei clienti che derivano dal turismo e dai mancati flussi nei centri delle città in seguito alla diffusione dello smartworking. Risultati ottenuti, ha spiegato Morandi, grazie all’aver migliorato quello in cui la società ha già dimostrato la sua la sua bravura, «puntare sui fattori ‘people’ e ‘place’. Il negozio deve essere il più bello del mondo, le persone che lavorano nei punti vendita devono essere molto brave e devono essere valorizzate. Inoltre, per avere un consumatore leale occorre riuscire a fargli vivere una esperienza straordinaria».

La strategia di localizzazione dei negozi dei marchi gestiti punta sul centro delle città e sugli shopping mall, individuati in base alle ricerche e alle esperienze raccolte su quei luoghi, facendo attenzione a minimizzare gli errori. Gli shopping mall devono avere un posizionamento molto alto e nelle città vengono scelte le zone più importanti, spiega Morandi, che evidenzia quanto sia altrettanto importante l’attenzione alla gestione dei punti di vendita.

Da qui l’importanza che viene dedicata alla formazione del personale e allo sviluppo delle caratteristiche tecniche dei venditori con iniziative organizzate anche in collaborazione con i marchi rappresentati non solo in Italia, ma oltre confine presso i luoghi ritenuti i più importanti e rappresentativi per quei brand.

Per i prossimi due anni l’obiettivo è l’apertura in Europa di 30 punti vendita con i brand con i quali è già attiva la collaborazione. Il dialogo, spiega Morandi, è aperto anche con altri brand che «chiedono di lavorare con Percassi o di essere affiancati nella gestione dei propri punti vendita».