Be-Kind, realtà arrivata in Italia con le sue barrette a base di frutta secca dopo essere stata acquistata nel 2017 dalla multinazionale Mars, si è inserita nel mercato delle barrette e degli snack a base di frutta, affermandosi velocemente in un comparto fortemente presidiato da brand storici. Federico Odella, market director di Be-Kind South Europe, ci racconta la storia e le peculiarità di un’azienda che propone uno snack che racchiude nel suo nome un invito alla gentilezza prima con se stessi, mangiando un prodotto buono e sano, e poi verso gli altri e il mondo intero, promuovendo atti di gentilezza attraverso associazioni benefiche e donazioni.
Chi è Be-Kind e quali sono le sue peculiarità?
Be-Kind è uno snack “on the go” buono e sano che, tra altri ingredienti, contiene oltre il 70% di frutta secca, quali mandorle, nocciole, arachidi e noci pecan, combinata con ingredienti gustosi come cioccolato, caramello, miele e sciroppo d’acero. Be-Kind è inoltre un prodotto senza glutine, con basso indice glicemico, un livello minimo di grassi e ricco di fibre. Oltre alla gradevolezza del gusto, a fare la differenza è proprio la formula: semplice, con pochi ingredienti, facilmente riconoscibili dai consumatori e senza aromi artificiali o conservanti. Sono ingredienti che si possono vedere e pronunciare, che fanno naturalmente bene al corpo. Le abitudini di consumo sono infatti cambiate: si ricerca il gusto ma non si rinuncia al benessere e alla gratificazione. Credo che il connubio tra una realtà ancora piccola e snella come quella di Kind - capace di intercettare con rapidità i bisogni che cambiano - e l’appartenenza ad un grande gruppo come Mars, sia fondamentale per ampliare scala e prospettive e consentirci di cogliere appieno gli emergenti bisogni dei consumatori.
Be-Kind porta con sé una filosofia forte e ispirazionale. Può spiegarci meglio in cosa consiste?
Be-Kind ha perseguito fin dalla nascita la missione di rendere il mondo un luogo un po’ più gentile, creando un vero e proprio “Movimento” che celebra e ispira la gentilezza attraverso grandi e piccoli gesti portati in vita dal brand e dalla Fondazione Kind. Le aspettative del pubblico sono oggi molto più sofisticate: oltre alla qualità del prodotto i dati indicano chiaramente come un’azienda che sappia fare la differenza in termini di impegno sociale influenzi nettamente la preferenza dei consumatori. Le aziende sono chiamate a ricoprire un ruolo attivo nella società per migliorarla con atti concreti, e Be-Kind incarna molto bene la risposta a queste aspettative. Questa è la sfida che tutti i brand si trovano oggi a fronteggiare, unitamente al bisogno di connessione umana, di gentilezza, esacerbata anche dalla pandemia in risposta forse a quella che io chiamo – non senza gratitudine - l’indigestione digitale, che abbiamo vissuto.
L’azienda si fa promotrice di un’alimentazione sana e al contempo gustosa. Quali caratteristiche di Be-Kind permettono di perseguire tale obiettivo?
Be-Kind propone una selezione di snack nutrizionalmente bilanciati. Uno snack pratico che permette di assumere la giusta quantità di frutta secca giornaliera; un primo gesto gentile verso se stessi, da mettere in pratica ogni mattina, al momento della colazione, in abbinamento con latte o yogurt, o durante la giornata, come spuntino. Non solo benessere ma anche bellezza: le mandorle, così come le noci e le nocciole, sono infatti ricche di vitamine del gruppo E e di antiossidanti, grazie alla presenza di rame e Omega 3; un aiuto anche per la pelle, quindi, che rimane giovane più a lungo e al riparo dalle imperfezioni e dall’invecchiamento.
Com’è stato accolto l’arrivo sul mercato di Be-Kind dai consumatori? E dai distributori?
Affermati già in America, in Europa stiamo muovendo i primi passi. Siamo arrivati poco prima della pandemia mondiale, che ha inevitabilmente rallentato la distribuzione, ma oggi vediamo una forte ripresa del mercato, con un rimbalzo delle vendite a doppia cifra nella categoria healthy snack. Nei prossimi anni ci aspettiamo un consumatore ancora più attento, meno sedentario e anche con aspettative più alte rispetto all’impegno sociale dei prodotti che predilige. Uno stile di vita più sano ed equilibrato, con la conseguente ricerca di prodotti che siano buoni e sani è la promessa di Be-Kind al consumatore di oggi, molto più consapevole dell’importanza di coniugare salute e gratificazione. Per essere in linea con questo profilo, abbiamo privilegiato fin da subito un approccio multicanale, per rendere il prodotto sempre accessibile in qualunque luogo e in qualunque occasione di consumo. Oggi Be-Kind è distribuito nei supermercati e on-line, ma anche in altri importanti canali di vendita come palestre, negozi di sport, farmacie e tutto il mondo “impulso”.
È previsto un ampliamento di gamma con il lancio di nuove referenze?
Ci stiamo facendo conoscere ora ed è importante comunicare in modo chiaro al cliente le nostre promesse. La prima fase di ingresso sul mercato si è concentrata nel segmento frutta secca. Tra i diversi segmenti della categoria healthy snack questo segmento è quello premiante. Dopo il lancio della linea “core”, costituita da 6 diverse barrette da 40 grammi con apporto calorico di circa 200 kcal, abbiamo allargato la gamma con la versione Protein, con 3 varianti da 50 g per venire incontro agli shopper che praticano sport dilettantistico ma vogliono una carica aggiuntiva di proteine. Nel 2021 ci concentreremo su questi due pilastri e sul rafforzare la familiarità con il brand, ma è certo che, potendo contare su un ampio portafoglio prodotti già testato negli Usa, a breve ci saranno novità.
