Bennet, azienda completamente italiana, nasce nei primi anni Sessanta da un progetto imprenditoriale della famiglia Ratti. Attraverso una politica commerciale al passo con i tempi e programmi di espansione mirati, l’insegna è riuscita a conquistare e mantenere una leadership di mercato nelle regioni in cui opera attraverso due aree di business: gli ipermercati e i centri commerciali di prossimità, attivi in Lombardia, Piemonte, Emilia-Romagna, Veneto, Friuli-Venezia Giulia e Liguria.
Negli ultimi anni il gruppo ha intrapreso una strategia di modernizzazione della propria rete di vendita e di sviluppo di nuovi format commerciali focalizzati sul fresco e su una nuova visione del non food che ha coinvolto quasi la totalità della rete, rafforzando il proprio orientamento all’innovazione con forti investimenti dedicati all’omnicanalità e allo sviluppo dell’e-commerce, principalmente nella formula del click&collect. Nel 2018 Bennet, che entra ufficialmente in Végé a decorrere dal 1° gennaio 2020, ha fatturato circa 1,6 miliardi di euro, facendo segnare un incremento del 3% rispetto all’esercizio precedente.
Al Direttore e-commerce, Lorenzo Trimarchi, abbiamo chiesto di approfondire il tema dell’integrazione digitale.

Che cosa portate in Végé dal punto di vista e-commerce?

Ritengo che l’expertise che noi abbiamo formato e stiamo formando nel tempo possa essere un utile apporto anche per gli altri colleghi e soci. Il gruppo, che ha un totale 64 grandi superfici (compresa quella acquisita a metà dicembre da Interspar a Bagnolo cremasco, ndr.), progredisce in termini di estensione dei drive in modo rapidissimo. Ma questo non è che un elemento della nostra trasformazione digitale.

Parliamo del piano di innovazione…

I cambiamenti che stanno avvenendo nella Gdo, anche grazie alle nuove tecnologie, sono coerenti con le strategie del nostro gruppo, che ha sempre dedicato molte energie all’innovazione, cioè alla diversificazione dei modi per raggiungere il cliente. Oggi questo vuol dire assicurare un’esperienza completamente omnicanale, che parta da investimenti pubblicitari non solo classici, ma soprattutto di carattere digitale, un mezzo che continuerà a crescere all’interno della nostra comunicazione. L’e-commerce è per noi un pilastro e in questo il clicca e ritira è il fronte caldo, visto che chiudiamo l’anno con 33 Bennet Drive inaugurati, un dato che ci rende la prima azienda italiana per numero di punti di ritiro in auto. Altri 10 opening sono previsti nel 2020, per arrivare a estendere il servizio a tutti i nostri punti di vendita nel 2021.

Che ruolo svolge il drive in un centro commerciale?

Bennet, attraverso Gallerie Commerciali Bennet Spa – 50 gallerie - è anche sinonimo di shopping center, dunque abbiamo fatto le opportune considerazioni su questo aspetto e, in sintesi, il drive costituisce un ulteriore modo per creare traffico anche a beneficio dei tenant. Consideriamo che i nostri drive funzionano veramente bene, arrivando a determinare il 2% del fatturato della filiale in cui sono integrati e, nei casi migliori il 4 per cento. Non solo: le nostre analisi dimostrano che non c’è nessuna cannibalizzazione commerciale che svantaggi il punto vendita. Anzi, coloro che acquistano in digitale sono spesso nuovi clienti che poi si recano anche in negozio, sia per integrare la spesa già fatta online, sia per una spesa completa. Questo fatturato, che va regolarmente in aggiunta e mai in sottrazione, è anche, lo ribadisco, un’occasione per creare nuovo traffico sia da Bennet, sia nei negozi della galleria.

Cosa può anticiparci per il 2020?

Credo fermamente che la Gdo debba avere una componente di servizio sempre più importante. È un versante, quello del servizio, sul quale continueremo a proporre novità. Avremo un sito completamente nuovo e verrà sostituita la app attuale, che è di carattere informativo, per fondere tutto in un unico punto di contatto che condensi le notizie sui punti di vendita, i canali fisici, il drive e la consegna a domicilio. La nuova app, per mobile, sarà dunque lo specchio di una multicanalità senza interruzioni.

Consegna a domicilio: può dirci di più?

Se il drive è un caposaldo, Bennet crede sicuramente anche in questa forma di vendita. A novembre è partito il primo servizio nella provincia di Lodi, per poi svilupparsi nei prossimi anni, affiancando la rete del clicca e ritira. I riscontri dell’area test sono molto positivi e i vettori circolano a pieno regime.

Come comunicate le vostre innovazioni?

Chiaramente nella Gdo il mezzo per eccellenza è ancora il volantino cartaceo e, personalmente, non credo che si possa rinunciarvi definitivamente a vantaggio della comunicazione online. Se è vero, infatti, che il tempo speso online dal consumatore aumenta di continuo, è altrettanto vero che non sarebbe logico correre più veloci dei clienti. Bisogna, se mai, intercettare i vari momenti di dialogo e interazione per trarne un vantaggio mediatico. Così anche lo spostamento del nostro marketing sta andando nella direzione del mondo digitale, ma con la giusta gradualità, raccogliendo, via via, i dati disponibili, ovviamente utilissimi per azioni sempre più mirate.

Quali sono i best seller online?

Su Bennetdrive.it non abbiamo ancora la completezza di assortimento degli ipermercati, che è comunque un obiettivo. Nell’offerta online l’alimentare la fa da padrone, con riscontri particolarmente positivi sui freschi e freschissimi e anche sul surgelato. Diversamente dai concorrenti sia nella parte home, sia in quella drive, assicuriamo la vendita del fresco al banco, tagliato al momento.

Come è composto lo staff del canale?

Bennet utilizza esclusivamente personale interno per le preparazioni, che viene formato sia nell’utilizzo dei nostri software, sia nei processi di gestione delle consegne al drive. L’impiego combinato, vendita/servizio online, dei nostri addetti ci permette di gestire in modo molto efficiente i picchi di lavoro, anche in occasione di momenti straordinari come è stato lo scorso Black friday. Tutto questo rende anche più variato il lavoro, sviluppando nuovi interessi e nuove competenze. Il processo di apertura di un drive consta di circa 2 mesi: nel primo le risorse umane vengono inviate a fare pratica in un drive già aperto e affiancate da una squadra di formatori, sempre creata all’interno. Nel secondo mese il drive è aperto solo a dipendenti e familiari, per testarne l’operatività e dare ai lavoratori un banco di prova.

In sostanza avete fatto tutto da soli, senza test preventivi su marketplace e piattaforme dedicate?

Assolutamente sì, e ritengo che sia non solo un valore, ma l’unica strada possibile in funzione degli obiettivi che ci siamo dati, ossia di pensare l’online come un canale strategico. Questo vuol dire che l’e-commerce deve rispondere a 3 principi guida: comodità, velocità e qualità del servizio. Abbiamo progettato tutto il sistema per assicurare la migliore esperienza possibile: il cliente, quando si presenta al drive, ritira la spesa al massimo in 3 minuti e mezzo; i freschi e i surgelati vengono stoccati nelle strutture refrigerate, che garantiscono il mantenimento della catena del freddo; chi prepara l’ordine lo fa con la massima cura, scegliendo solo i prodotti con le date di scadenza più lontane. Garantire tutto questo è un obiettivo difficilmente raggiungibile con fornitori esterni.