Despar Italia, 60 anni di vicinato con il consumatore finale

Despar Italia raggruppa sotto il proprio marchio consortile sia dettaglio, sia ingrosso, con 6 protagonisti: Aspiag Service di Mestrino (Pd), Maiora di Corato (Ba), Ergon di Ragusa, Fiorino di Messina, L’Alco di Rovato (Bs), Scs di Selargius (Ca). I retail format sono 3: Despar, per il supermercato locale o il negozio di vicinato, Eurospar per i grandi supermercati e Interspar, per i superstore e i mini iper.
Despar Italia occupa una posizione di rilievo all’interno della rete Spar, costituita da 33 Paesi nel mondo.
Il 2017 si è chiuso, secondo l’ultimo Annual Report, con un fatturato di 3.385 milioni di euro, in crescita di 3 punti percentuali, 1.215 punti vendita, 60 in più, per una superficie totale di 736.366 metri quadrati. Oltre 80 milioni di investimenti sono andati allo sviluppo rete.
Despar Italia si mantiene molto attiva sui versanti della formazione, del marketing e dello sviluppo delle marche private. A livello di centrali di acquisto, come è noto, Aspiag Service fa parte di Esd Italia – al fianco di Selex, Agorà Network, Acqua & Sapone e Sun -, mentre Despar Servizi rientra nel perimetro di Aicube, con Végé, Pam e Carrefour.
Ad aprirci un’ampia finestra sul futuro di Despar Italia è il Direttore generale, Lucio Fochesato.

Il gruppo va decisamente bene. Facciamo un paragone con le medie del mercato…

La Gdo in generale ha fatto segnare, a luglio 2018, un -0,3%, tutto sommato in linea con un progressivo che ha perso lo 0,2 per cento. Possiamo parlare di una sofferenza dei consumi, anche perché gli italiani tendono a spostare una parte delle somme destinate all’alimentare su altre voci, come sanità, servizi personali, viaggi e turismo, telecomunicazioni. Despar ha però un segno positivo, anche nel progressivo, con una particolare accentuazione al Nord. Ci aspettiamo di chiudere l’anno in modo più che soddisfacente, come accade ormai da tempo, a fronte di un mercato che dovrebbe dimostrarsi piatto.

Come sta cambiando il consumatore?

È una domanda molto ambiziosa. Mi limiterò a osservare come la dinamica che ho appena descritto obblighi il sistema del largo consumo a contenere costi e prezzi, con un’accentuazione di drastici ribassi e promozioni. Prosperano le vendite sottocosto e le promo forti, che presumono di attirare il cliente, il quale però, nel frattempo, ha cambiato il proprio modo di acquistare: consuma meno e meglio, è più anziano e consapevole. Despar è attenta a tutti questi temi, che entrano nei prodotti a marchio, prodotti che, infatti, dimostrano una crescita che è di 6 punti superiore alla media nazionale delle private label.

Quanto contano per voi le marche private?

Le Mdd sono fondamentali per ogni distributore, visto che vogliono dire anche fedeltà della clientela. Oggi per noi rappresentano il 19,3% delle vendite in valore, un dato leggermente sopra la media. Il nostro obiettivo è di arrivare al 25% entro il 2025. Pensiamo che questa proporzione, un quarto del fatturato, possa garantire, nella nostra Italia, una notevole stabilità a qualsiasi retailer. Il traguardo è più che raggiungibile, visto che in molte altre nazioni europee questo indicatore supera già ora il 30 per cento.

Filosofia di Despar e format. Cosa può dirci?

Despar è nata nel 1960 sotto il segno della prossimità e capillarità, con negozi territoriali vicini alle persone e calati in contesti che vanno dalle città ai piccoli paesi. Il nostro slogan, in 60 anni, è rimasto attuale: “Despar, una funzione sociale, un impegno”. La forza di Despar è soprattutto nei format piccoli e medi o, comunque, capaci di essere prossimi alla gente. Parliamo dunque sia dei supermercati di quartiere, a insegna omonima e fino agli 800 mq, ma anche degli Eurospar, di 2.500 mq e con una funzione allargata di vicinato, e, infine degli Interspar, dai 2.500 mq in poi.

Sviluppo: abbiamo parlato di 60 aperture nel 2017. E nel 2018?

L’attività prosegue su tutti i format. Altrettanto importante è l’opera di ristrutturazione, in quanto riteniamo che lo sviluppo debba essere armonioso, in modo che non ci siano sfaldature e incoerenze nella rete. Aggiungo che circa 1 miliardo di euro delle nostre vendite è dovuto agli affiliati, che sono per noi un elemento importantissimo di presidio e di cultura locale. Abbiamo franchisee che ci permettono di arrivare in territori che noi non riusciremmo a coprire. Per esempio due affiliati siciliani sono diventati il simbolo del nostro ‘no’ alla mafia. Attraverso una propria cooperativa, e grazie alla concessione della Magistratura, essi hanno rilevato 2 punti vendita di cui erano dipendenti, confiscati, appunto, alla malavita organizzata.

Questo episodio dice molto in fatto di responsabilità e sostenibilità…

Effettivamente questo versante ci vede più che attenti. Tutti i nostri punti vendita sono collegati con le Onlus per il ritiro dei cibi da trasmettere alle mense caritative, un impegno che ha toccato 800.000 euro di donazioni. Poi sponsorizziamo molte attività sportive, amatoriali e professionali. Penso, per esemplificare, al Crotone Calcio, che gioca in serie B. Sempre nel 2017 abbiamo sponsorizzato il traghetto Messina-Reggio Calabria, dimostrandoci così, ancora una volta, vicini al territorio. Se dal sociale passiamo all’ambiente, si possono citare altri esempi, osservando comunque che il nostro focus, in quanto distributori, è sui punti vendita, costantemente dotati di quelle tecnologie che permettono di risparmiare e recuperare energia: lampade a led, celle frigorifere, logistica e altro. I prodotti, ultimi, ma non per importanza, rispondono alle moderne esigenze dei clienti e della società: meno packaging, meno plastica, meno rivestimenti multiprodotto...

Passiamo al commercio elettronico. Siete interessati?

Alcune delle nostre società stanno lavorando con successo nel clicca e ritira. Però sanno bene che la digitalizzazione della spesa non può prescindere da un’analisi puntuale delle realtà territoriali: una città e una zona di montagna sono molto diverse, e non solo da un punto di vista morfologico. A livello più generale lo sviluppo delle vendite digitali è legato alla vita media del prodotto, dunque molto più facile per i confezionati, molto più difficile per i freschi e freschissimi. Inoltre il rapporto che si instaura nel punto vendita, fatto di cordialità, consigli, assaggi e tanto altro, è irrinunciabile, specie nel mondo Despar, dove il vicinato è un asset.

In ogni caso avete un sito molto interessante…

Il sito desparitalia.it è stato completamente rinnovato, con l’obiettivo di fare entrare i consumatori in contatto con il mondo Despar nel modo più semplice e immediato. Particolarmente curato risulta il look & feel del sito e grande spazio viene riservato alle 16 linee di prodotti a marchio, composte da un assortimento di oltre 2.800 referenze. Un’aggiornata sezione ‘news ed eventi’ tiene poi al corrente sulle numerose iniziative e progetti sviluppati dal Consorzio e dalle sue aziende, oltre a dare evidenza agli articoli maggiormente significativi che i media ci dedicano.

Diversificazione dei format: aspirate a lanciare forme di retail specializzato?

Direi di no, visto che Despar è sinonimo di alimentare ed è in questo campo che cerchiamo di innovare e sperimentare. Il cliente ci ha sempre visti come specialisti food. Perciò non sarebbe coerente sviluppare, per esempio, punti vendita dedicati solo ai prodotti per animali, anche se siamo ovviamente attenti a una merceologia che sta tanto a cuore agli italiani. La nostra offerta, anche nel prodotto a marchio, soddisfa già la maggior parte delle richieste dei nostri consumatori, che vogliono comprare meno, ma desiderano prodotti buoni, ad alto contenuto di servizio, che accontentino i vari membri della famiglia, compresi gli amici animali.

Cosa ne pensa dei nuovi ingressi nella Gdo?

Tutte le insegne italiane, senza escludere certamente chi ha saputo diventare italiano, hanno grandi tradizioni, per cui i debutti non devono preoccupare più di tanto, sia che si tratti di discounter, di generalisti o di gruppi multicanale. Questo perché il mercato diventa sempre più selettivo, sia a livello di insegne che di fornitori. È quasi inutile dire che, a parità di condizioni e fatte le debite eccezioni, chi ha solide radici ed è ben presente nell’immaginario collettivo è avvantaggiato. E questo è vero per tutta la Dmo, mentre un discorso a parte meriterebbe il mondo degli specializzati.

Concludiamo con la comunicazione. Come si muove il gruppo su questo versante?

Nell’intento di celebrare i nostri 60 anni stiamo varando un grande piano per il 2019-2020, che coinvolgerà i mezzi classici e non, comprese le testate di settore. Ma la nostra attività media si esplica, per il 70%, su un piano territoriale e locale. Qualità, sicurezza e innovazione, unite dalla convenienza, sono state e saranno per lungo tempo le nostre parole d’ordine, il nostro slogan. Oggi il pay off viene però raddoppiato, con l’aggiunta di concetti come trasparenza, semplicità e coerenza, unite dal cliente. È una direttrice già in corso, ma che presenteremo ufficialmente ad aprile 2019, nella nostra convention di San Patrignano, e che informerà anche la nostra comunicazione. Tutto questo si unisce ad altri valori guida che ho già sottolineato: capillarità, prodotti a filiera corta, vicinanza ai fornitori locali, che sono anche nostri consumatori. I dipendenti Despar sono anch’essi, a propria volta, nostri fedeli acquirenti. È un ecosistema dove tutto si lega e nel quale nascono spontaneamente sinergie, sinergie consolidate dai buoni prodotti che entrano nelle nostre case.