Kimbo, l'aroma della strategia

Kimbo, da sempre sinonimo di made in Italy, ha fatto segnare ottime performance nel 2018: il fatturato lordo ha toccato 187,5 milioni di euro, registrando una crescita del 2,3% rispetto al 2017, nonché un incremento del 13,7% del fatturato estero. Così l’azienda di Melito (Napoli) si è confermata come il secondo operatore nazionale nel retail italiano. Di questo successo abbiamo parlato con Giovanni Romano, Direttore vendite Italia e con Luca Giorgio Piccini, Direttore vendite per il mercato estero, ai quali abbiamo chiesto di cominciare da Kimbo 5 Origini, il nuovo marchio nato dalla collaborazione con lo chef stellato Gennaro Esposito. È un blend puro arabica che deriva, appunto, da 5 provenienze: Etiopia, Guatemala, Brasile, Colombia e Costa Rica.

Avete appena lanciato 5 Origini. Quanto è cruciale nel mondo del caffè la diversificazione delle miscele/sapori?

G.R. Se il rispetto della tradizione è importante, proporre un caffè unico e indifferenziato ormai non basta per conquistare clienti sempre più informati e smaliziati, desiderosi di saperne di più su ciò che si mangia, si beve e si consuma. La diversificazione delle miscele è dunque molto rilevante anche per Kimbo, visto che mette in risalto la vivacità della nostra azienda e tutta l’attenzione nei confronti dei bisogni dei consumatori. Inoltre, un’ampia gamma di sapori e miscele consente di coinvolgere nuovi clienti, curiosi di provare qualcosa di nuovo.

Quali sono i gusti degli italiani?

G.R. Il comparto del caffè è in una fase di cambiamento e, fra le tendenze più marcate del momento - individuate dai maggiori player del settore - spiccano il valore dell’esperienza e della qualità, entrambe declinate in una molteplicità di proposte. Inoltre, dopo anni in cui il consumo è stato tradizionalmente ancorato al caffè e al cappuccino, notiamo un articolarsi della domanda e dell’offerta. I complementari, come orzo, ginseng e crema al caffè, hanno contribuito a rivitalizzare il mercato anche in un momento di crisi.

E i temi della sostenibilità e della salute?

G.R. Esiste un segmento di consumatori più attento alle tematiche di sostenibilità della filiera e al rispetto delle coltivazioni, ai quali ci rivolgiamo con le nostre miscele dedicate: il Caffè Espresso Crema Perfetta Certificato Utz - frutto di un’agricoltura sostenibile, garantita lungo tutta la filiera e rispettosa delle buone prassi, nel rispetto delle persone e dell’ambiente - e Bio Organic Fairtrade, un esclusivo blend, con doppia certificazione, coltivato nelle migliori piantagioni biologiche del mondo, in Nicaragua, Perù, India e Tanzania.

Proposte per i giovani?

G.R. Le proposte di Kimbo interessano anche i cocktail a base di caffè, per i quali abbiamo formulato un ventaglio di 10 ricette per i nostri bar clienti. Infine, per attrarre i consumatori sotto i 20 anni, solitamente meno affascinati dall’espresso, proponiamo la latte art, in cui i baristi Kimbo sono degli esperti, e caffè lunghi all’Americana, come quello che già offriamo in Autogrill attraverso la preparazione con la cuccuma, la tradizionale caffettiera napoletana.

Parliamo di formati: in questi anni la competizione in larga parte si è giocata sul versante cialde/capsule, oppure no?

G.R. Anche la diversificazione dei formati è chiaramente molto importante. Kimbo 5 Origini è infatti disponibile in un’ampia gamma, per andare incontro alle esigenze di trasformazione del consumatore moderno: nella versione macinato, ideale da preparare con la moka e la cuccuma; in capsule, compatibili con le macchine a uso domestico Nespresso, perfetto per gli amanti del caffè porzionato, che va ad aggiungersi agli altri 4 blend già esistenti (Intenso, Napoli, Armonia e Kimbo Bio Organic); le nuove cialde compostabili, che ampliano ulteriormente la linea formata da Espresso Napoletano, 100% Arabica, Decaffeinato, Macinato Fresco e Kimbo Bio Organic Fairtrade.

Uno scaffale dunque sempre più variegato…

L’offerta a scaffale va articolandosi per sistemi di trasformazione (moka, cialde per macchine espresso, capsule, caffè solubile) e ciò testimonia il fermento dell’industria, che sta provando a segmentare un mercato fin qui tradizionalmente votato al classico consumo con la moka. Inoltre vi è sempre stata anche una segmentazione per fasce di qualità, dai prodotti premium a quelli più mass market.

Kimbo ha sempre rivendicato il suo ruolo di azienda totalmente italiana, di fascia alta, e nata a Napoli, patria del caffè. Questa ha dato impulso ai mercati esteri. Quali sono oggi i vostri principali mercati oltre confine?

L.P. L’esportazione per Kimbo è un fattore strategico, imprescindibile per lo sviluppo dell’azienda e vale ormai il 22% del fatturato complessivo. Grazie a un marchio dedicato - Kimbo Espresso Italiano – l’azienda esporta i suoi prodotti in circa 80 Paesi del mondo ed è presente in alcuni luoghi unici per notorietà e prestigio. Mentre, in una prima fase, Kimbo si indirizzava principalmente verso gli italiani residenti all’estero, amanti del vero espresso all’italiana, negli ultimi anni l’azienda si rivolge anche ai consumatori locali, aumentando la distribuzione in tutti i Paesi, con l’obiettivo di crescere verticalmente nei mercati focus, costruendo un network di distributori sempre più esteso.

E per i prossimi anni?

L.P. La strategia per lo sviluppo dell'export nei prossimi anni prevede una maggiore vicinanza dell'azienda ai mercati principali: è stato quindi organizzato un rafforzamento della struttura di vendita, con area manager dislocati nei Paesi scelti come prioritari. È anche nei nostri intenti lo sviluppo di prodotti pensati per i mercati esteri, un ampliamento della gamma necessario per continuare la penetrazione nei diversi canali distributivi.

Quali i Paesi più dinamici, quelli più significativi in termini di fatturato, e quelli dove state pensando di andare?

L.P. Tra i Paesi più dinamici citiamo intanto la Francia, dove Kimbo, da oltre 10 anni, ha un accordo con France Boissons, il più importante distributore locale del food service, appartenente al gruppo Heineken, grazie al quale siamo presenti in oltre 6.000 bar. Nel Regno Unito operiamo attraverso la consociata Kimbo UK, che si occupa della distribuzione dei nostri prodotti nel canale food service, assicurando una copertura importante su Londra e nel resto del Paese. Per il Middle East segnalo che, nel 2018, abbiamo aperto un training center con show room negli Emirati Arabi, insieme a un punto vendita a marchio Kimbo, in collaborazione con il nostro distributore locale. Sarà la vetrina perfetta del nostro brand in occasione di Expo 2020, che si terrà proprio a Dubai. Passando alla Russia devo dire che è uno dei mercati con i tassi di crescita più elevati: siamo referenziati nelle catene più importanti della distribuzione moderna ed è allo studio un progetto per un ingresso nel food service. Inoltre, nel Far East, stiamo riscuotendo un buon successo in Giappone, dove, grazie al nostro partner locale, abbiamo acquisito una quota di mercato significativa sempre nel food service, mentre in Cina, il caffè Kimbo si può acquistare nel flagship store presente su Tmall Global, la piattaforma B2C del gigante dell'e-commerce Alibaba.

Come si è mosso nell’ultimo anno il mercato domestico? E quello fuori casa?

G.R. Secondo i recenti dati Nielsen nel mercato domestico i macinati sono in contrazione e i porzionati in crescita. Sarà, dunque, strategico continuare a sviluppare il settore dei monoporzionati e, in particolare, delle cialde in carta, segmento nel quale Kimbo è leader italiano con una quota del 22% delle vendite nel canale Iper+Super. Prosegue inoltre lo sviluppo nell’Horeca: in Italia il nostro fatturato di canale registra una crescita, a valore, del 12,5%, effetto del reclutamento di nuovi bar trattanti e dell’espansione territoriale.

Cosa possiamo dire del vostro retail diretto? Varie prove con i temporary, due negozi, un accordo con Autogrill…

G.R. Per Kimbo i temporary store non rappresentano un business a sé stante, ma sono strumenti di comunicazione e parte di un piano focalizzato sul territorio, e dunque verranno aperti sempre nell’ambito di una serie di attività territoriali. Prediligeremo costantemente città e aree metropolitane con alta densità di popolazione. Al momento, abbiamo due flagship Kimbo, gestiti da Autogrill nell’aeroporto di Fiumicino e un concept store a Francoforte: sono luoghi dedicati al talento della miscelazione e tostatura Kimbo, dove il consumatore può anche acquistare le miscele.

Come testimoniano le cifre il 2018 è stato per voi un grande momento. Quali i motivi principali?

G.R. La nostra crescita conferma una strategia di successo innanzitutto all’estero, tramite investimenti in comunicazione e distribuzione focalizzati su mercati specifici, finalizzati alla costruzione del brand, presente, come dicevo, ormai in circa 80 Paesi. Altrettanto strategico è lo sviluppo del settore dei monoporzionati e, in particolare, delle cialde in carta, segmento nel quale, si è visto, Kimbo è leader italiano con una quota del 22% delle vendite nel canale Iper+Super. Nel 2018 i volumi di cialde in carta sono infatti cresciuti del 19%, con un ulteriore incremento nel 2019, grazie al lancio delle cialde in carta compostabile e di nuove miscele e formati. Le vendite in volume di capsule compatibili con altri sistemi non proprietari sono salite del 62% nel 2018, grazie a investimenti in pubblicità televisiva e sul web e a un continuo ampliamento della presenza nei punti vendita. Fattore chiave è anche l’innovazione di prodotto: nel 2018 Kimbo ha, infatti, introdotto sul mercato, italiano ed estero, oltre 30 nuove referenze, così da intercettare e soddisfare le preferenze degli appassionati di caffè nel mondo.

Cosa prevede per la chiusura 2019?

G.R. Chiuderemo il 2019 in linea con lo scorso anno. Sarà perciò un momento di consolidamento dei risultati, conseguiti puntando su tutte le leve di marketing, a partire dalla comunicazione a sostegno dei nuovi prodotti e dall’espansione nei mercati esteri.

Kimbo e l’online, un rapporto solido, con un vostro e-shop e un negozio Amazon. Quanto è dinamico e importante questo canale?

G.R. Elemento imprescindibile della comunicazione è anche la presenza dell’azienda sul web, attraverso la quale Kimbo si apre ai suoi numerosi estimatori, in Italia e nel mondo, offrendo la possibilità di acquistare online. Vista l’importanza crescente degli ordini fatti da device, abbiamo ritenuto indispensabile aprire uno store proprietario anche su Amazon, per soddisfare maggiormente le esigenze dei consumatori e un nostro Kimbo Shop, in cui i best seller sono i monoporzionati.

Concludiamo con le private label: cosa ne pensa?

G.R. Le cosiddette marche del distributore, che a totale Italia, incluso il discount, valgono il 15% di quota, testimoniano la crescente fiducia riconosciuta da alcune fasce di consumatori, attente al rapporto qualità-prezzo nei confronti di queste proposte. La crescita potrebbe sicuramente continuare, se accompagnata dai giusti partner.