Consorzio Crai, rafforzatosi da 1° gennaio 2020, con l’ingresso di Gruppo Di Palo, specialista meridionale dei cash&carry con 200 milioni di fatturato, è notoriamente uno dei colossi della Dmo, con un fatturato aggregato superiore ai 6,2 miliardi di euro, una rete capillare e multicanale, attiva in oltre 1.000 Comuni e 19 regioni, e con una presenza rilevante, oltre che nell’alimentare, nel settore del drug.
Specialista, tra l’altro, dei freschi e dell’ultra prossimità, trova, nella marca privata, uno dei suoi pilastri. Ne abbiamo parlato con Pietro Poltronieri, Responsabile Mdd di Crai Secom.

Le performance del 2019?

È stato decisamente un anno positivo per la nostra marca privata e siamo riusciti a guadagnare altri punti di quota, secondo una crescita ormai costante e accentuata, nel 2019, da due grandi due assi di sviluppo.

Duplice sviluppo in che senso?

Da un lato abbiamo svolto un’opera, che proseguirà anche nel 2020, di rinnovo e manutenzione della fascia mainstream. Dall’altro abbiamo ampliato la gamma di offerta con un focus particolare sulle linee specialistiche – Piaceri Italiani, Crai Bio, In Armonia – e sulla sostenibilità con la linea Crai Eco. Abbiamo lanciato, per esempio, una serie di prodotti monouso in polpa di cellulosa. Nella detergenza, poi, abbiamo studiato formulazioni con materie prime ottenute da fonti rinnovabili, sempre accompagnate da packaging con un notevole contenuto di plastica riciclata o, comunque, a impatto ridotto, come le buste ricarica.

Quanto pesa oggi la Mdd sul totale del vostro fatturato?

Abbiamo una quota di mercato Mdd che, in generale, è in linea con il mercato di riferimento. Però varia sensibilmente a seconda dei territori. Posso dire che andiamo da un 30 a un 10 per cento. Il fatto positivo è, che in tutte le aree geografiche, l’incidenza e le vendite della marca privata sono in crescita, anche là dove essa è meno diffusa. E questo avviene sia sulle linee specialistiche, per le quali gli aumenti sono a doppia cifra, sia per il mainstream, dove la tendenza è meno robusta, ma pur sempre positiva, specie in occasione di rinnovi e restyling.

Quali sono i reparti best performer per la marca privata?

Ragionando per settori sicuramente il fresco, il freschissimo e l’ortofrutta sono quelli che hanno avuto, negli ultimi anni, i migliori riscontri. Riteniamo che avere un prezzo competitivo sia importante, ma la convenienza non è tutto.

Perché il prezzo non basta?

Non basta se è fine a sé stesso e non accompagnato da altri valori. Abbiamo lavorato nel riaggiornare la politica commerciale del nostro mainstream, a partire dal ruolo delle categorie e dai posizionamenti più consoni per gli specifici territori. Oltre al posizionamento riteniamo sia sempre più strategico essere concentrati su standard qualitativi elevati e sulla rapidità nel dare le corrette risposte alle richieste del consumatore, lavorando a 360 gradi sul prodotto.

Quali sono le categorie per le quali la promozione è meno importante?

Non esiste una ricetta, perché tutto dipende dalle scelte assortimentali del singolo distributore e dall’attribuzione dei ruoli alle categorie. Nel nostro caso adottiamo un modello ‘hi low’ come base della politica commerciale, a cui affianchiamo un paniere di prodotti dove preferiamo adottare una logica di every day low price, in quanto riteniamo determinante il posizionamento continuativo.

Concludiamo con i prodotti ad alto valore aggiunto, come per esempio il bio…

Il biologico, presente da anni con il nostro marchio, rientra fra le linee specialistiche, le quali, come dicevo, sono state tutte potenziate, per aumentare la copertura delle categorie e di conseguenza la proposta a scaffale. Riteniamo che per tutti i prodotti premium e mirati, come è il bio, esistano ancora notevoli spazi di crescita.