Con un fatturato di 1,74 miliardi di euro nell'anno fiscale 2017/2018, Metro Italia conferma la solidità della propria strategia, sempre più focalizzata sul settore Horeca, dove registra un incremento complessivo delle vendite dell’1,4 per cento.
L’antesignana dei cash and carry – con 49 grandi superfici all'ingrosso, un deposito dedicato al food service distribution in 16 regioni italiane e 30.000 prodotti in assortimento - cavalca il trend positivo di uno dei mercati a più alto potenziale, anche in virtù della vocazione dei nostri connazionali per il buon cibo. I dati TradeLab mostrano che la Penisola è tra i 5 Paesi europei che più spendono nel ‘fuori casa’, per un totale di oltre 80 miliardi di euro all'anno.
Dal punto di vista dei canali di vendita, Metro Italia copre sia la vendita cash and carry verso gli operatori professionali, sia, come accennato, il Food service distribution. Tanya Kopps, Amministratore delegato, ha approfondito con noi gli elementi della strategia.

Commentiamo i dati finanziari…

Metro Italia continua a dare un importante contributo al gruppo e alla strategia sempre più focalizzata sul fuori casa. Stiamo capitalizzando la nostra storica rilevanza nel cash and carry, format che continuiamo a innovare, per fare sempre più leva sul canale Fsd. È proprio in questo settore che l'azienda sta realizzando il maggiore incremento, con un tasso di crescita delle vendite a doppia cifra e un fatturato pari a 264 milioni di euro. Essere partner della ristorazione per noi significa anche guidarne la trasformazione digitale, attraverso una serie di servizi che supportino i clienti nella gestione quotidiana del business, così da potersi focalizzare sulle attività ad alto valore aggiunto.

Il normal trade è ancora un cliente appetibile?

Il focus è sicuramente l’Horeca, ma questo non vuol dire che gli alimentaristi e i trader non siano sempre i benvenuti. Anzi sappiamo che panettieri, salumieri e altri dettaglianti stanno oggi cercando di differenziarsi dai supermercati e hanno un bisogno crescente di assortimenti specializzati, che possono facilmente reperire da Metro.

Parliamo dello sviluppo di ‘Casa dell’Horeca’…

Il concept, partito a luglio 2012 con il punto vendita di Roma Salaria, copre oggi 28 grandi superfici della rete Metro Italia. Gli altri 21 punti vendita rimangono cash and carry, visto che un grossista deve fare fronte a una serie di bisogni molto articolata. La trasformazione più recente in Casa dell’Horeca è stata a Modena, a novembre 2018. La parola ‘casa’ dice già tutto: il punto vendita vuole essere una vera dispensa per i ristoratori. I reparti sono articolati per soluzioni. Faccio solo l’esempio della ‘soluzione pizzeria’: qui il pizzaiolo può trovare tutti i prodotti, food e non food, che gli necessitano, liberando tempo da destinare alla propria attività.

Il Fsd è il vostro versante più dinamico. Come avvengono gli acquisti e le vendite?

Il canale food service distribution, quello di introduzione più recente, ha vendite, come abbiamo detto, di 264 milioni di euro, il che ci vede come terzo player del mercato. Nell’area di Milano abbiamo un deposito dedicato di 7.000 mq con l’obiettivo di ampliarlo entro i prossimi 6 mesi, con addetti che lavorano solo per questo settore. Ma anche l’80% dei nostri punti vendita ha un’area strutturata in funzione di tale business, che convive con la distribuzione all’ingrosso classica. Dunque il ‘sistema Metro’ permette al cliente di scegliere la forma di acquisto più adatta alle sue esigenze, dall’acquisto sul posto con ritiro di persona, alla spesa con consegna a domicilio, per arrivare alle transazioni totalmente telematiche. C’è un grande vantaggio per quei ristoratori, e sono davvero molti, che non hanno una propria logistica e che, soprattutto, non sono in grado di assicurare alti livelli di prestazioni, come il rispetto della catena del freddo.

Quanto è rilevante, specie nel canale Fsd, l’acquisto via Internet e quali sono le vostre strategie digitali per l’Horeca?

Nell’ulteriore sviluppo dell’Fsd l’ordine in remoto, al telefono o via web, è sicuramente un’opportunità. Il web ordering è al momento in test e l’obiettivo è di estenderlo a tutto il territorio nazionale, anche se è vero che il cliente vuole sempre mantenere un contatto con il venditore. Dunque non vedrei Internet come un canale aggiuntivo, ma come un servizio in più. Tuttavia, in quanto partner dell’Horeca, per noi la digitalizzazione non si limita al ciclo di vendita, ma prevede un forte sostegno per portare l’attività del singolo ristoratore nel mondo telematico. Abbiamo creato un panel di circa 70 clienti, tutti a Milano, con i quali andiamo a testare l’efficacia di alcune startup digitali, il cui compito sarà poi di aiutare la clientela a digitalizzarsi, grazie a strumenti come la gestione delle prenotazioni online, i sistemi di pagamento intelligenti e altro. È un servizio gratuito di grande successo, visto che ha già registrato l’adesione di circa 22.000 clienti, che oggi, grazie a Metro, hanno il proprio sito e dunque la propria identità digitale.

Quali sono le vostre aperture più recenti?

Negli ultimi 2 anni abbiamo aperto la ‘Casa dell’Horeca’ di Trieste, dove non eravamo ancora presenti e dove i clienti Fsd venivano serviti dagli store friulani e, in particolare, dal punto vendita di Udine. Altra inaugurazione del biennio è stata la ‘Casa dell’Horeca’ di Firenze. In prospettiva il nostro sviluppo punterà, sempre più decisamente, sul consolidamento del Food service distribution, in modo da strutturare ed espandere il canale.

Quanto è importante l’Italia nel mondo Metro?

L’Italia è speciale, dato il forte sviluppo dell’Horeca e l’elevata frequenza dei consumi fuori casa. Il Paese si colloca, insieme a Francia, Portogallo e Spagna, nel gruppo delle nazioni ad alta vocazione ristorativa e ad alta diffusione di buone pratiche. Ci sono poi altri bacini geografici che si stanno sempre più focalizzando sul fuori casa, come la Germania e la Turchia, dove cominciamo ad avere spunti molto interessanti su come valorizzare il mondo Horeca. Ma quello che rende l’Italia diversa, e che fa salire il nostro assortimento di specialità locali a 7.000 prodotti, dando un grande lavoro a 4 buyer specializzati nello scouting alimentare, è tutta la cultura e la tradizione che ruota intorno al cibo. Ed è anche questo valore che Metro cerca di trasferire ai propri clienti attraverso le sue 5 Metro Academy – Milano, Bologna, Roma, Firenze e Venezia -, centri formativi e di eventi per gli specialisti del mondo ristorativo, che diventano importanti anche nell’ottica della diffusione del made in Italy nei mercati vicini. Devo anche segnalare che il gruppo è attivo nella globalizzazione dell’alimentare, per esempio attraverso il concorso ‘Il vino dell’anno’ che, nel 2019, ha premiato il Borgobruno toscano. Anche un interscambio di prodotti, tra filiali Metro, è possibile e utile, ma tutto dipende da quanto una nazione estera è sensibile e ricettiva verso l’export di una certa cucina locale.

Parliamo di Mdd: qual è la loro rilevanza nel mondo Metro?

L’anno scorso abbiamo condotto un rebranding dei nostri marchi privati più professionali, creando le linee Metro Chef, per tutti i prodotti e gli ingredienti usati in cucina, Metro Professional, per gli equipaggiamenti per la cucina e la sala da pranzo, più una linea di confezionati pronti al consumo a marchio Columbus. È una svolta che ha ribadito, ancora una volta, la nostra specializzazione nel mondo Horeca. L’incidenza degli ownbrand è pari al 25% del fatturato, con punte particolarmente elevate nell’Fsd, dove il cliente si appoggia al nostro venditore nella ricerca di soluzioni per realizzare la migliore proposta ristorativa. È un rapporto fiduciario solido, che ci permetterà di aumentare ancora la quota di tutti i beni firmati da Metro.

Quale concorrenza esercita il discount nella fascia di clientela della piccola o piccolissima ristorazione?

È normale in tutti i mercati che si incontrino concorrenti. Tuttavia quello che fa la differenza è il nostro posizionamento esclusivo nel business to business, dove le transazioni sono molto più personalizzate e dove si possono sviluppare alti livelli di servizio e consulenza. La solidità e l’affidabilità del rapporto, per il professionista, conta molto di più del prezzo.