Il perdurare della crisi economica, con la conseguente contrazione dei consumi, non ha risparmiato neanche il mercato del caffè che mostra - nell’anno terminante a luglio 2014 - una certa stabilità nelle vendite a volume (+1,1%) e un calo a valore (-2,2%), con un fatturato di oltre 1 miliardo di euro (dati Iri, totale Italia iper+super+lsp).

Le performance peggiori…
Analizzando il comparto più nel dettaglio, si può facilmente notare come la maggior parte dei segmenti mostrino un andamento negativo: la moka, ad esempio, a fronte di un incremento nelle quantità (+2,3%) scende a valore (-3,7%). Segno meno invece, sia a volume che nel giro d’affari, per l’espresso (-5,5% e -8,3%), i grani (-0,6% e -1,4%) e le cialde (-2,4% e -5,9%). Particolarmente deludenti, infine, le performance registrate dal decaffeinato, sceso di 6,8 punti percentuali nelle quantità e dell’8,9% a valore.

…e l’exploit delle capsule
In controtendenza rispetto al trend generale del mercato è la categoria delle capsule, che hanno conquistato i consumatori ottenendo una crescita a doppia cifra tanto a volume (+20,1%) quanto nel fatturato (+16,6%, per un totale di oltre 146 milioni di euro). «Il mercato delle capsule» conferma Marcello Mineo, general account manager Gdo di Caffè Molinari «è quello che sta performando meglio. Basti pensare che dal 2011 a oggi il numero di famiglie che usa questo prodotto è quasi raddoppiato, passando da 1,5 a 2,6 milioni (pari all’11% delle famiglie italiane). I livelli di penetrazione sono più alti (16%) e si registrano nelle famiglie under 35, ovvero le coppie senza figli e i single, che hanno probabilmente una maggior capacità di spesa e danno maggior valore alla comodità offerta da questi sistemi».

Amato da Nord a Sud
Il caffè, si sa, è uno dei must della tradizione alimentare italiana, diventato un rito irrinunciabile nel corso della giornata: dalla colazione a fine pasto ma anche come pausa dal lavoro o dallo studio, l’appuntamento con la tazzina di caffè è ormai un’abitudine fortemente consolidata tra i nostri connazionali. Ma quali sono le regioni maggiormente amanti di questa bevanda? A contendersi il primato sono il Nord-Ovest (dove le vendite rappresentano una quota del 26,4% a volume e del 29% a valore) e il Mezzogiorno (con una quota del 28,9% nelle quantità e del 24,4% per quanto riguarda il giro d’affari). Seguono le regioni centrali e la Sardegna e, infine, il Nord-Est.

Supermercati in pole
Per quanto riguarda i canali distributivi, invece, la Gdo vede il primato dei supermercati - che rappresentano il 62,7% delle vendite a volume e il 63,4% del giro d’affari - seguiti dagli iper (21,1% e 20,3%) e dai negozi a libero servizio (16,2%). Se l’horeca mostra alcuni segni di difficoltà, altri canali continuano invece a crescere: «in Italia, uno dei settori che sta performando molto bene è quello dell’office coffee service, quindi il consumo negli uffici, un po’ a discapito dell’horeca, cioè bar, ristoranti e pubblici esercizi» dichiara Giacomo Biviano, vicedirettore generale e direttore divisione B2B di Illy Caffè. Non solo. Particolarmente dinamiche sono anche le vendite online, come evidenzia Martina Quaglino, responsabile marketing e comunicazione di Caffè Vergnano: «l’e-commerce sta diventando un canale sempre più importante, soprattutto per quanto riguarda le capsule. Molte aziende hanno creato i propri e-shop monomarca, ma anche grandi colossi come Amazon o piccoli rivenditori locali si sono inseriti nella vendita dei prodotti monoporzionati».

 

Il made in Italy nel mondo
Se in Italia i consumi segnano un trend poco soddisfacente, le esportazioni continuano a registrare risultati piuttosto positivi e rappresentano per la maggior parte dei player del settore una preziosa occasione per incrementare il proprio giro d’affari, rispondendo alle esigenze dei consumatori di tutto il mondo. Ne è un esempio il Massimo Zanetti Beverage Group, proprietario del marchio Segafredo: «produciamo il 90% del fatturato all’estero e la nostra filosofia è quella di presidiare i diversi mercati internazionali, offrendo loro la tipologia di caffè maggiormente gradita con un marchio che rappresenta un sinonimo di qualità in quel Paese. Negli Usa, ad esempio, siamo presenti con due brand americani, Chock full o’Nuts e Hill Bros. Il nostro marchio Segafredo viene invece commercializzato con crescente apprezzamento a livello mondiale e in tutti questi Paesi - come Stati Uniti, Francia, Germania, Austria ma anche quelli mediorientali - è sinonimo di “espresso” italiano. La sua valorizzazione è rafforzata all’estero anche dalla rete di coffe-shop che abbiamo avviato in franchising e che oggi conta circa 400 punti vendita in 50 Stati» racconta Massimo Zanetti, presidente e fondatore del gruppo.

Novità in capsula
L’ultimo anno ha visto l’arrivo sul mercato di numerose novità che riguardano in particolare il segmento delle capsule. E’ il caso di Pellini Caffè che ha ampliato la propria offerta alle capsule compatibili Nespresso: «si tratta» ci spiega Canio Pappadà, direttore commerciale dell’azienda «di un’offerta distintiva per la qualità e l’ampiezza aromatica di tutta la nuova gamma firmata Pellini Top e Pellini Luxury Coffee, caratterizzata da cinque diversi blend proposti in confezioni da dieci capsule». Assortimento arricchito anche per Illy Caffè che, alla fine dello scorso anno, ha lanciato un sistema di capsule semi-aperto consentendo di caricare su una stessa macchina espresso sia le capsule Illy che quelle Kimbo. Il gruppo, inoltre, ha presentato RefIlly: «un poliaccoppiato a forma di barattolino che s’inserisce nel barattolo di latta tradizionale, disponibile nel formato da 200 g» afferma Giacomo Biviano. Lo scaffale dedicato alle capsule ha visto anche l’arrivo delle novità firmate Caffè Motta, «compatibili» racconta Nicola Mastromartino, amministratore unico di Intercaf «con le macchine per l’home espresso a marchio Citiz, Pixie, Essenza, Lattissima, U e Maestria. Una novità accompagnata dal lancio di Cremaroma, dedicata alla moka». Nuovi prodotti, infine, anche per Caffè Molinari che ha ampliato la propria offerta con il lancio della linea di caffè mono origine Riserva di Alberto Molinari, composta da tre macinati e due grani da 250 g, all’interno di un pack morbido con valvola unidirezionale per mantenere intatti gli aromi. «Abbiamo arricchito, inoltre, la nostra gamma di caffè biologici con un decaffeinato all’acqua, disponibile in una confezione interamente biodegradabile e compostabile. Un prodotto che si affianca al caffè macinato bio 100% arabica equosolidale e fairtrade che vendiamo nei negozi Ecor-NaturaSì» aggiunge Marcello Mineo.

Le strategie comunicative
Il caffè è spesso protagonista di numerose campagne di comunicazione su cui investono i player del settore, coinvolgendo diversi media e realizzando varie attività. Pellini, ad esempio, comunica a 360°: la nuova gamma di capsule è pubblicizzata su stampa, affissioni e tv, ma l’azienda ha deciso di investire anche in promozioni instore e ha creato un sito web dedicato all’esperienza dell’espresso italiano. Le attività nei punti vendita sono anche al centro della strategia di Caffè Molinari, come dichiara Marcello Mineo: «crediamo molto nella degustazione instore dei prodotti e puntiamo su confezioni dal forte impatto visivo, dando sulle stesse tutte le informazioni utili per conoscere il processo produttivo e le caratteristiche della referenza. Ci affidiamo, inoltre, alle riviste specializzate del settore e tutti i nostri prodotti sono dotati di un Qr code che rimanda direttamente a una pagina a loro dedicata». Media tradizionali ma anche social network e sponsorizzazioni riguardano, invece, il marketing mix di Caffè Motta: «ci siamo orientati anche verso lo sport con una comunicazione che rispecchia il nostro amore per il caffè inteso come energia, forza, armonia e fatica per raggiungere uno scopo, attraverso sponsorizzazioni con alcune società sportive (SSC Napoli, FC Inter, US Salernitana e SS Ischia Isolaverde» afferma Nicola Mastromartino.

Un caffè (eco)sostenibile
Garantire una produzione che rispetti e salvaguardi l’ambiente ma anche i fornitori coinvolti nella lavorazione del prodotto è una delle priorità delle aziende del comparto. «Noi di Illy» racconta a questo proposito Giacomo Biviano «abbiamo un programma che si chiama 20.20, dove ci siamo impegnati con il ministero dell’ambiente di ridurre del 20% entro il 2020 le nostre emissioni di CO2. Stiamo lavorando, inoltre, per la riduzione della quantità di materiali di tutti i nostri sistemi a capsule e delle confezioni». Grande attenzione nei confronti della tutela ambientale anche da parte di Caffè Vergnano che, ormai da anni, collabora con i propri fornitori per ridurre l’impatto sul territorio dei processi produttivi e dei packaging dei prodotti. Particolarmente sensibile alle tematiche ecofriendly, infine, il Massimo Zanetti Beverage Group (Segafredo), i cui impianti sono certificati secondo i moderni standard di qualità sia per quanto riguarda le emissioni sia per il consumo energetico; un impegno che si traduce anche nella certificazione dei prodotti che contraddistinguono il caffè da agricoltura biologica o fairtrade.