Tra il 2018 e il 2019, in Europa, i lanci di prodotto sono stati, in media, 120 al giorno nelle principali categorie merceologiche. Nei primi 6 mesi del 2020 il dato è salito, fino a 175, una cifra inattesa, visto che è stata raggiunta nella fase più acuta della pandemia.

"Il lockdown che abbiamo vissuto ha avuto un forte impatto sui consumatori. La rinuncia a viaggi e intrattenimento fuori casa, unita allo stress provocato dal Covid-19, non ha arrestato il desiderio di testare nuovi prodotti. Anzi è vero il contrario - afferma Celine Grena, leader di Nielsen Bases in Europa -. I modi per svagarsi sono stati decisamente meno e provare le novità è stata sicuramente un’occasione per staccare, per divertirsi”.

In Italia il 66% dei cittadini si è dichiarato disponibile e maggiormente incuriosito ad acquistare il nuovo e l’inedito, nonostante il Covid-19 o proprio per via di esso. Il 34% ha affermato, persino, di essere più che mai propenso a spendere in nuovi prodotti.

Dal Breakthrough innovation report 2020 di Nielsen Bases, condotto, in Europa, su più di 50.000 lanci negli ultimi due anni, emerge che il segmento premium ha beneficiato di una crescita senza precedenti, comprovata dal fatto che il 44% dei vincitori identificati dall’edizione 2020, appartiene alla fascia alta.

“Per capire cosa ci aspetterà nel seguito di un periodo così incerto è importante analizzare le nuove abitudini del pubblico, in continua evoluzione – prosegue Grena -. Solo le aziende che continueranno a dimostrarsi flessibili saranno in grado di anticipare i trend emergenti e di sfruttarli a proprio vantaggio".

Quali sono stati i fattori di successo e qual è la chiave che continuerà a tenere aperte le porte al nuovo? Dal rapporto emerge come i produttori si siano fatti ispirare, in genere, da due tendenze, già consolidate prima della pandemia: la maggiore attenzione verso il proprio stile di vita, ma anche il bisogno di gratificazione.

Il primo driver è legato, in parte, all’aumento dell’età media, che induce una maggiore vigilanza sulle abitudini quotidiane, le quali diventano ancora più sostenibili per il corpo e la mente, ma anche per il futuro del Mondo: dunque prodotti vegani, vegetali, biologici, amici della salute, dotati di imballaggi riciclabili e di un processo di lavorazione poco invasivo per l’ambiente.

"Il comune denominatore di ogni innovazione di successo sta nella capacità di soddisfare nuovi bisogni – conclude Celine Grena -. L'analisi di prodotti innovativi realizzata nel biennio, conferma, in molti casi, le due tendenze citate. Più della metà delle 25 novità top, identificate come vincitrici dell’anno, vanno proprio nella direzione del salutismo, mentre nel 2019, questo plus riguardava il 26% dei migliori classificati. Dunque, ci aspettiamo che il trend continui anche in futuro”.

Nella Top 25 europea rientrano due prodotti italiani, parte di 1600 innovazioni della categoria bevande analcoliche: la linea di bevande vegetali Adez di Coca Cola e le acque funzionali Vitasnella Le Linfe di Ferrarelle.

Interessante, secondo Bases, riflettere, in particolare, sul secondo caso riguardante, appunto, le acque funzionali, e costruito attorno ai benefici dell'idratazione, un fattore di distinzione in mercato dell'acqua in bottiglia che ha raggiunto la sua massima penetrazione in presenza, tuttavia, di una scarsa diversificazione. Gli sforzi di Ferrarelle si sono così concentrati sul rinnovamento dell’esperienza del bere, con un prodotto in grado di offrire qualcosa di nettamente differente, grazie al proprio valore funzionale.

Tornando agli effetti indotti dal Covid-19 sui criteri di acquisto, un altro studio Nielsen, dedicato ai trend del dopo pandemia, conferma che, ora più che mai, la spesa quotidiana viene fatta con attenzione e precisione. Oggi i carrelli si normalizzano, dopo il boom della pandemia, e i consumatori ridefiniscono il proprio paniere di acquisto.

In Europa, mentre le spese extra causate dal Coronavirus si fanno più modeste e la tendenza ad accumulare scorte viene accantonata, la clientela cerca di ricucire lo strappo subito dalle classiche abitudini, pur mantenendosi vigile nei confronti della salute e del risparmio, divenuto imprescindibile, ma non a discapito di altri valori.

Come emerge dall’indagine condotta da The Conference Board in collaborazione con Nielsen, il 66% degli europei dichiara di avere ridotto i propri budget nel secondo trimestre del 2020: il 39% risparmia su pasti take-away, vacanze, intrattenimento fuori casa e abbigliamento. Dovendo rinunciare a molte esperienze gratificanti, i beni di largo consumo diventano, come detto, un’alternativa, una consolazione.

Così, a luglio, nel Regno Unito, champagne (+15%) vino frizzante (+19%) e fermo (+22%) hanno beneficiato di un'accelerazione, insieme a premium whisky, gin e rum in Russia, o, di nuovo, champagne in Germania.

In Italia, nello stesso mese, categorie come i coloranti per capelli (+18%) e le torte pronte (+19%), nonostante la riapertura di parrucchieri e pasticceri, si sono dimostrate particolarmente dinamiche, confermando una tendenza diventata, in parte, irreversibile.

“In un mondo che deve convivere ancora con il Covid-19, la ridefinizione delle priorità di consumo è un fattore chiave che le aziende devono considerare per riposizionare al meglio la propria offerta. Occorre mostrare empatia e comprendere le nuove attitudini dei consumatori”, commenta Scott McKenzie, capo della Intelligence unit di Nielsen. Ma queste attitudini, tese a privilegiare la salute e tutto quanto rende più gradevole e significativo il tempo trascorso in casa, non sono un sinonimo di pauperismo.

Miscele per torte, zucchero, olio, farina e gli altri ingredienti del rinato gusto per la cucina domestica, che persiste dopo il lockdown, sono chiamati ad assicurare un’esperienza gratificante e, per questo, vengono scelti in funzione di un rapporto ottimale fra prezzo e qualità. Il portafoglio più smilzo, non esige solo il risparmio, ma un tangibile ‘value for money’. L’imperativo è consumare meno, per contenere i budget, ma consumare meglio, e dunque scegliere anche prodotti premium, con reali contenuti di innovazione.