Pesce grande mangia pesce piccolo. Sarà cinico ma è quel che Metro, leader nel segmento cash & carry, in Italia dal 1972, s’appresta a fare con i grossisti tradizionali avviando una trasformazione della sua essenza che ne estenderà il campo d’azione in un’area finora inesplorata. Che cosa sta succedendo è presto detto.
Metro, nata nei primi anni Sessanta in Germania declinando il format supermercato alla vendita all’ingrosso, storicamente ha sempre condizionato i clienti a recarsi nei suoi punti vendita con un loro mezzo e con i soldi in bocca: cash, nel senso denaro contante, e carry, porta via. Tant’è vero che molti grossisti tradizionali si sono finora difesi da organizzazioni con la spalle larghe, come appunto Metro ma non solo, offrendo ai clienti, essenzialmente gestori di bar e ristoranti, la merce a domicilio con termini di pagamento sempre più lunghi mettendo però così a repentaglio la solidità della propria impresa, spesso familiare.
Non è un mistero che tanti grossisti tradizionali, negli ultimi vent’anni, siano spariti, tirando giù la saracinesca, messi talvolta in crisi da altri grossisti tradizionali che allungavano ulteriormente i tempi di pagamento cercando di trattenere il fiato più a lungo.
La crisi dell’ultimo anno ha tuttavia accentuato questo processo con numerosi locali pubblici che, presi nel vortice della riduzione dei consumi fuori casa, magari più nel fatturato che nel volume della clientela (scontrini di contenuto inferiore rispetto al passato costituiscono un fenomeno ben conosciuto anche dalla distribuzione moderna), hanno trascinato a fondo i fornitori che hanno fatto sempre più fatica a recuperare i soldi anticipati.
Ed è evidente che i bar e i ristoranti che comunque riescono a resistere gradirebbero tirare una boccata d’ossigeno finanziaria. “E allora eccoci qua”, dice Adriano Battegazzore, direttore customer management di Metro, che spiega quanto escogitato dall’insegna: “Dei nostri clienti conosciamo bene il comportamento d’acquisto tramite la tessera Metro che tutti devono avere e che ha sempre funzionato come una sorta di carta fedeltà antesignana. E ai migliori compratori, ma anche ad altri se lo richiedono, e dei quali controlliamo facilmente la solvibilità, concediamo ora la dilazione del pagamento a costo zero fino a circa un mese offrendo pure altri servizi tramite la nuova ProCard”.
Ecco dunque la prima metamorfosi di Metro, non più solo cash. La seconda metamorfosi riguarda il concetto del carry e lo sviluppo della strategia di contatto one-2-one. Continua Battegazzore: “Abbiamo costituito una rete di promoter che visita il cliente presentando le nostre offerte e che al tempo stesso ne raccoglie le opinioni per misurarne con costanza il grado di soddisfazione. Poi abbiamo creato un’altra rete, ma di agenti, che lo visitano anch’essi per raccoglierne gli ordini e per fargli avere la merce a domicilio se interessati”.
Apriti cielo, verrebbe da dire a chi finora ha osservato il ben distinto modo d’agire dei grossisti tradizionali e dei cash & carry i quali, è un segreto di Pulcinella, spesso non vengono frequentati dai gestori dei locali pubblici perché vi si acquista solo con regolare fattura, per cui per alcuni è più conveniente rifornirsi in un normale supermercato come privati o da un piccolo grossista tradizionale molto meno rigido nella registrazione degli incassi.
“Ritenendo di potercelo permettere, date le nostre dimensioni – prosegue Battegazzore - abbiamo deciso di offrire pure noi alla clientela professionale quel servizio finanziario finora proposto dai grossisti tradizionali. Con la ProCard offriremo la dilazione di pagamento a costo zero e per plafond commisurati alla spesa storica del cliente”. Insomma, la dilazione, tramite una carta di credito “privativa”, utilizzabile solo per acquisti effettuati presso Metro, non sarà uguale per tutti ma definita cliente per cliente che non di rado effettua spese mensili di decine di migliaia di euro. Insomma, una vera e propria invasione del campo finora occupato dai grossisti tradizionali.
Ed eccoci alla novità della raccolta punti, mai proposta prima nel settore cash & carry, volta a incentivare gli acquisti con il programma fedeltà ProClub. Il legame con il cliente sarà rafforzato mediante premi di valore proporzionato alla spesa. Premi che non consisteranno solo in oggetti ma anche in servizi. Si va dal passeggino Chicco ai sistemi audio Bose, dagli scooter Piaggio alle stoviglie Richard Ginori, dagli schermi Tv Bang & Olufsen alle reflex digitali Nikon, dai computer Apple alle biciclette Legnano, dalla cantinetta frigo all’umidificatore per sigari. E come nelle raccolte punti di più recente ideazione il premio potrà essere riscattarlo più in fretta aggiungendo denaro ai “bollini” accumulati fino a quel momento.
E per comprendere appunto il valore dei beni messi in palio si tenga presente che per avere l’umidificatore per sigari occorrono 4.800 punti per averlo “gratis” oppure 2.400 e 750 euro. Come si raccolgono i punti? I titolari della ProCard ne avranno tre ogni 50 euro di spesa oppure un numero superiore se acquisteranno i prodotti delle aziende sponsor dell’iniziativa che così possono forzare un po’ la mano a individui che per loro natura non sono portati all’acquisto d’impulso: “Chi entra alla Metro arriva in genere con la lista della spesa in mano. Il ristoratore sa che piatti deve preparare quel giorno o in quella settimana e cerca di fare tutto in fretta perché mentre preleva la merce dai nostri scaffali sta lavorando”, spiega Battegazzore.
Si potrà avere la ProCard, che fungerà dunque da acceleratore nella raccolta punti, per un costo di 24 euro e possederla significherà anche accedere a inediti servizi di consulenza legale, fiscale e assicurativi. I titolari della tradizionale tessera Metro accumuleranno punti attraverso l’acquisto degli speciali prodotti “Club” evidenziati nel punto vendita.
In Italia Metro diffonde ogni anno 14 milioni di volantini promozionali, fattura circa 2 miliardi di euro ed è presente in 16 regioni con 48 punti vendita di tre taglie, quelli “di prossimità” di circa 4mila metri quadri di superficie, gli “junior” da 7mila mq e i classici da oltre 10mila che si trovano nelle periferie dei grandi centri urbani. Nell’insieme i cash & carry italiani sono circa 400, mentre i grossisti tradizionali sono quasi 5mila.
A livello globale Metro è presente in 30 paesi con circa 670 punti vendita e 100mila dipendenti. Nel 2009 ha raggiunto un fatturato di 31 miliardi di euro. La holding Metro, oltre ai cash & carry, controlla gli ipermercati Real, le catene Saturn e Media Markt (Media World in Italia) e Galeria Kaufhof. Il consolidato del gruppo è di 65,5 miliardi di euro.
Metro, nata nei primi anni Sessanta in Germania declinando il format supermercato alla vendita all’ingrosso, storicamente ha sempre condizionato i clienti a recarsi nei suoi punti vendita con un loro mezzo e con i soldi in bocca: cash, nel senso denaro contante, e carry, porta via. Tant’è vero che molti grossisti tradizionali si sono finora difesi da organizzazioni con la spalle larghe, come appunto Metro ma non solo, offrendo ai clienti, essenzialmente gestori di bar e ristoranti, la merce a domicilio con termini di pagamento sempre più lunghi mettendo però così a repentaglio la solidità della propria impresa, spesso familiare.
Non è un mistero che tanti grossisti tradizionali, negli ultimi vent’anni, siano spariti, tirando giù la saracinesca, messi talvolta in crisi da altri grossisti tradizionali che allungavano ulteriormente i tempi di pagamento cercando di trattenere il fiato più a lungo.
La crisi dell’ultimo anno ha tuttavia accentuato questo processo con numerosi locali pubblici che, presi nel vortice della riduzione dei consumi fuori casa, magari più nel fatturato che nel volume della clientela (scontrini di contenuto inferiore rispetto al passato costituiscono un fenomeno ben conosciuto anche dalla distribuzione moderna), hanno trascinato a fondo i fornitori che hanno fatto sempre più fatica a recuperare i soldi anticipati.
Ed è evidente che i bar e i ristoranti che comunque riescono a resistere gradirebbero tirare una boccata d’ossigeno finanziaria. “E allora eccoci qua”, dice Adriano Battegazzore, direttore customer management di Metro, che spiega quanto escogitato dall’insegna: “Dei nostri clienti conosciamo bene il comportamento d’acquisto tramite la tessera Metro che tutti devono avere e che ha sempre funzionato come una sorta di carta fedeltà antesignana. E ai migliori compratori, ma anche ad altri se lo richiedono, e dei quali controlliamo facilmente la solvibilità, concediamo ora la dilazione del pagamento a costo zero fino a circa un mese offrendo pure altri servizi tramite la nuova ProCard”.
Ecco dunque la prima metamorfosi di Metro, non più solo cash. La seconda metamorfosi riguarda il concetto del carry e lo sviluppo della strategia di contatto one-2-one. Continua Battegazzore: “Abbiamo costituito una rete di promoter che visita il cliente presentando le nostre offerte e che al tempo stesso ne raccoglie le opinioni per misurarne con costanza il grado di soddisfazione. Poi abbiamo creato un’altra rete, ma di agenti, che lo visitano anch’essi per raccoglierne gli ordini e per fargli avere la merce a domicilio se interessati”.
Apriti cielo, verrebbe da dire a chi finora ha osservato il ben distinto modo d’agire dei grossisti tradizionali e dei cash & carry i quali, è un segreto di Pulcinella, spesso non vengono frequentati dai gestori dei locali pubblici perché vi si acquista solo con regolare fattura, per cui per alcuni è più conveniente rifornirsi in un normale supermercato come privati o da un piccolo grossista tradizionale molto meno rigido nella registrazione degli incassi.
“Ritenendo di potercelo permettere, date le nostre dimensioni – prosegue Battegazzore - abbiamo deciso di offrire pure noi alla clientela professionale quel servizio finanziario finora proposto dai grossisti tradizionali. Con la ProCard offriremo la dilazione di pagamento a costo zero e per plafond commisurati alla spesa storica del cliente”. Insomma, la dilazione, tramite una carta di credito “privativa”, utilizzabile solo per acquisti effettuati presso Metro, non sarà uguale per tutti ma definita cliente per cliente che non di rado effettua spese mensili di decine di migliaia di euro. Insomma, una vera e propria invasione del campo finora occupato dai grossisti tradizionali.
Ed eccoci alla novità della raccolta punti, mai proposta prima nel settore cash & carry, volta a incentivare gli acquisti con il programma fedeltà ProClub. Il legame con il cliente sarà rafforzato mediante premi di valore proporzionato alla spesa. Premi che non consisteranno solo in oggetti ma anche in servizi. Si va dal passeggino Chicco ai sistemi audio Bose, dagli scooter Piaggio alle stoviglie Richard Ginori, dagli schermi Tv Bang & Olufsen alle reflex digitali Nikon, dai computer Apple alle biciclette Legnano, dalla cantinetta frigo all’umidificatore per sigari. E come nelle raccolte punti di più recente ideazione il premio potrà essere riscattarlo più in fretta aggiungendo denaro ai “bollini” accumulati fino a quel momento.
E per comprendere appunto il valore dei beni messi in palio si tenga presente che per avere l’umidificatore per sigari occorrono 4.800 punti per averlo “gratis” oppure 2.400 e 750 euro. Come si raccolgono i punti? I titolari della ProCard ne avranno tre ogni 50 euro di spesa oppure un numero superiore se acquisteranno i prodotti delle aziende sponsor dell’iniziativa che così possono forzare un po’ la mano a individui che per loro natura non sono portati all’acquisto d’impulso: “Chi entra alla Metro arriva in genere con la lista della spesa in mano. Il ristoratore sa che piatti deve preparare quel giorno o in quella settimana e cerca di fare tutto in fretta perché mentre preleva la merce dai nostri scaffali sta lavorando”, spiega Battegazzore.
Si potrà avere la ProCard, che fungerà dunque da acceleratore nella raccolta punti, per un costo di 24 euro e possederla significherà anche accedere a inediti servizi di consulenza legale, fiscale e assicurativi. I titolari della tradizionale tessera Metro accumuleranno punti attraverso l’acquisto degli speciali prodotti “Club” evidenziati nel punto vendita.
In Italia Metro diffonde ogni anno 14 milioni di volantini promozionali, fattura circa 2 miliardi di euro ed è presente in 16 regioni con 48 punti vendita di tre taglie, quelli “di prossimità” di circa 4mila metri quadri di superficie, gli “junior” da 7mila mq e i classici da oltre 10mila che si trovano nelle periferie dei grandi centri urbani. Nell’insieme i cash & carry italiani sono circa 400, mentre i grossisti tradizionali sono quasi 5mila.
A livello globale Metro è presente in 30 paesi con circa 670 punti vendita e 100mila dipendenti. Nel 2009 ha raggiunto un fatturato di 31 miliardi di euro. La holding Metro, oltre ai cash & carry, controlla gli ipermercati Real, le catene Saturn e Media Markt (Media World in Italia) e Galeria Kaufhof. Il consolidato del gruppo è di 65,5 miliardi di euro.
