Le conserve ittiche, che costituiscono un mercato grande, consolidato e conveniente, stanno performando bene nonostante la contingenza economica poco favorevole. “Il comparto – fa sapere Giulia Bizzarri, product manager di Nostromo – negli ultimi dodici mesi ha registrato vendite a valore pari a 917 milioni di euro con un incremento del 4% sul 2008. Le vendite a volume invece sono state di circa 90 milioni di kg, in crescita del 3,5%”.
Ma la presenza di una crisi economica generale è tangibile anche in questo comparto. “I consumi – sostiene Luca Intermite, direttore commerciale di Icat Food - si sono spostati verso prodotti a prezzo più basso o in promozione”. Si è confermato re indiscusso dello scaffale delle conserve ittiche il tonno, acquistato molto spesso in promozione. Nel mercato maturo e ad altissima penetrazione di questo prodotto commodity si sono registrate performance interessanti e Rio Mare è stato ancora una volta uno die brand protagonisti del comparto. Il tonno infatti ha contribuito in maniera consistente al trend positivo 2009 del comparto conserve ittiche. In particolare “a volume il tonno all’olio d’oliva – fa sapere Bizzarri di Nostromo – ha fatto segnare un +4,8% e il tonno al naturale un +2,5%”. “Il tonno in scatola – sostiene Gianmarco Laviola, general manger di Mareblu-MWBrands - ha dimostrato un andamento completamente anticiclico e in parte ha beneficiato della crisi perché si è confermato un’alternativa a un secondo piatto a un costo ragionevole”.
Accanto al tonno “che pesa per circa il 70% sul totale comparto – prosegue Intermite di Icat Food – negli ultimi anni stanno conquistando i palati dei consumatori i filetti di sgombro”. Vivace anche il trend “delle acciughe – dichiara Bizzarri di Nostromo – cresciute del 2% sia a volume che a valore”. Nel complesso, alici, salmone, sgombri e sardine, secondo i dati Nielsen Market Track (iper+super+libero servizio) aggiornati al 31 gennaio 2010, hanno fatto segnare un aumento dell’1,3% delle vendite a volume, arrivate a 11.417 tonnellate, e del 2,7% del fatturato mosso valore, che ha superato i 187 milioni di euro. Queste conserve, supportate da consistenti campagne di comunicazione e informazione, si sposano alle esigenze di benessere del consumatore perché naturalmente ricche di proteine e vitamine. Crede nelle potenzialità dei filetti di sgombro Icat Food, che a fine 2009 ha immesso sul mercato questa tipologia di conserva ittica a marchio Angelo Parodi in una nuova lattina a strappo da 230 grammi.
Merita un discorso a parte il salmone affumicato sul quale i retailer stanno investendo e che rappresenta un’area di mercato non ancora satura. “Di questo segmento le private label – dichiara Pierangelo Bariatti, direttore vendite di Eurofood - detengono il 32% di quota e sono in continua crescita. Le catene distributive, inoltre, stanno ampliando la propria offerta, affiancando al salmone norvegese o scozzese quello selvaggio canadese”. Nel comparto negli ultimi dodici mesi si sono registrate crescite interessanti e una polarizzazione dei consumi verso referenze premium. Probabilmente lo shopper medio, che si era avvicinato a questo prodotto a causa del forte abbattimento dei costi della materia prima, “ora lo acquista meno – prosegue Bariatti - perché non lo reputa fondamentale per la sua tavola. Chi invece ha un potere d’acquisto medio-alto continua a comprare salmone affumicato”.
In generale le conserve ittiche a marchio del distributore rivestono un ruolo sempre più determinante in un mercato molto battagliato e la loro importanza in crescendo guida i prezzi al ribasso, “determinando una rilevanza fondamentale alle attività promozionali – afferma da Star Chiara Ferrua, marketing manager area sapore e tonno – per i prodotti di marca: nel mercato del tonno il 65% dei volumi viene venduto in promozione”. Le private label “rappresentano ormai il 25% del mercato a volume del tonno e il 20% a valore – dichiara Angela Neglia, direttore commerciale di Callipo – e da un po’ di anni stanno facendo registrare crescite percentuali a due cifre”. Il fenomeno delle private label non può essere sottovalutato in un mercato come quello delle conserve ittiche in cui esiste la continua lotta al prezzo più conveniente. “In ogni caso – sostiene Giulia Bizzarri, product manager di Nostromo - l’offerta di marca e quella delle private label possono convivere attuando strategie di pricing e di mixing con la gdo”.
Una peculiarità del mercato in analisi è costituita dalle promozioni che permettono di attribuire un’importanza sempre maggiore al fattore prezzo. Solo attraverso le promozioni è possibile “riuscire a mantenere e ad aumentare – commenta Laura Mazzola, direttore marketing di Igino Mazzola – le quote di mercato e i volumi di vendita”. “Mantenendo un’adeguata pressione promozionale – commenta Neglia di Callipo – e una qualità del prodotto costante un’azienda può sfruttare la forte fidelizzazione della clientela considerando che il mercato del tonno è maturo e che non può far registrare grosse performance di crescita in valore assoluto”. Il mercato delle conserve ittiche quindi si muove secondo la logica delle promozioni. “Si tratta di una tendenza – commenta Luca Intermite, direttore commerciale di Icat Food – degli ultimi anni e confermata anche nel 2009”.
Resta una delle criticità più forti del mercato del tonno in conserva l’andamento dei costi della materia prima “che sono difficili da prevedere – dichiara Ferrua di Star - ma su cui si basano le politiche commerciali e di prezzo al consumo”. La reperibilità stessa della materia prima è un aspetto problematico da anni. “Per svariate motivazioni – fa sapere Vito Santarsiero, direttore commerciale di Nino Castiglione -, come i pirati che nell’Oceano Indiano assaltano spesso pescherecci, nuovi regolamenti comunitari e fermi biologici per favorire il ripopolamento, il pescato è abbastanza scarso e il costo del tonno è in continuo aumento”. Promuove la pesca sostenibile del tonno Mareblu-MWBrands, attivamente impegnata nelle attività dell’International Seafood Sustainability Foundation, fondazione che rappresenta un partenariato globale fra ricerca scientifica indipendente, industria del tonno e organizzazioni ambientaliste non governative.
Rappresenta l’industria della pesca dell’Alaska l’associazione interprofessionale Alaska Seafood Marketing Institute che collabora con la gdo. “Siamo attivi sul territorio italiano – commenta David McClellan, rappresentante regionale nel Sud dell’Europa dell’associazione – con promozioni dirette o realizzate con le aziende che utilizzano come materia prima il pesce dell’Alaska in diverse catene, tra cui ricordiamo Pam e NaturaSì. In Italia il salmone rosso e quello rosa sono le due tipologie maggiormente richieste per le conserve. Si tratta di prodotti di ottima consistenza, che piacciono soprattutto a coloro che producono conserve in vaso vetro”.
Le criticità connesse al reperimento della materia prima chiaramente mettono in difficoltà le imprese che si trovano ad affrontare un mercato che richiede continuamente offerte e che anche negli ultimi dodici mesi si è confermato molto stagionale, “il 50% dei volumi del tonno in conserva – rende noto Chiara Ferrua - si fanno tra maggio e settembre”. “Il trend del tonno nel 2009 – fa sapere Luca Intermite di Icat Food - ha registrato punte di crescita superiori al 10% a maggio e giugno. La stagionalità quindi è stata molto buona e marchi come Consorcio hanno risposto bene”. Ha invece pienamente superato la criticità della stagionalità il segmento del salmone affumicato. “Fino a circa dieci anni fa – commenta Bariatti di Eurofood – il periodo natalizio, da novembre a fine dicembre, influiva per il 70% sul totale delle vendite mentre ora pesa per il 40% circa”. Grazie anche a questa forte destagionalizzazione e soprattutto all’aumento della distribuzione Eurofood, con il marchio KV Nordic, punta ad aumentare del 10% le vendite a volume nel 2010.
Il mercato si conferma anche un po’ difficile da innovare a livello di ricettazione, per offrire dei prodotti che si differenzino in maniera sostanziale dalla concorrenza. Il mercato del tonno, in particolare, è usato dal trade per generare traffico nei punti vendita e come tale ha creato “una spirale di interventi sulla leva promozionale – commenta Gianmarco Laviola, general manger di Mareblu-MWbrands - che erode margini sia del trade che dell’industria. Per uscire da questa situazione di erosione è fondamentale l’innovazione”. A fine 2009 l’azienda ha immesso sul mercato VeroSapore: un trancio di tonno cotto a vapore, condito con un filo d’olio extravergine d’oliva e senza liquido di conserva che assicura un sapore più autentico, è più digeribile e meno grasso oltre che più comodo e funzionale. Non rinuncia alla novità Star, che ha lanciato il Tonno cotto a pressione presente in Esselunga e che per l’anno in corso punta a migliorare l’assortimento secondo il principio dell’every day low price per poter competere a scaffale con le private label e con formati per promozioni aggressive.
Novità non sono mancate anche in casa Igino Mazzola. “Negli ultimi due anni – fa sapere Laura Mazzola, responsabile marketing dell’azienda - abbiamo lanciato nuove referenze come il Filetto di Trota, il Filetto d’Anguilla e il Salmone selvaggio al naturale senza pelle e spine. Anche quest’anno presenteremo due novità che si collocano nel mercato dei composti Tonno e Fagioli e Tonno e Piselli”. Queste innovazioni dovrebbero permettere all’azienda ligure di raggiungere l’obiettivo 2010: +10% del giro d’affari sul 2009.
Il crescente interesse dei consumatori verso prodotti sani e naturali ha spinto Callipo, cha ha chiuso il 2009 con una crescita del 5% a volume e del 9% a valore, a lanciare nell’ambito della linea vetro, i Filetti di Tonno in olio extravergine di oliva bio. Inoltre “abbiamo immesso sul mercato – fa sapere il direttore commerciale Angela Neglia - i Tranci di Tonno all’olio di oliva nel formato da 320 g. Il valore aggiunto è dato dalla stagionatura di minimo 12 mesi. Anche in questo caso di tratta di un’innovazione di prodotto, in quanto non esiste una referenza simile sul mercato.
Ha aperto un nuovo segmento di mercato, quello dei secondi piatti pronti freschi, e ha performato bene, Nostromo, che nel 2009 ha lanciato Tonnarelle e Salmoncelle: specialità gastronomiche a forma di hamburger. “Nel 2010 – fa sapere la product manager Giulia Bizzarri - l’azienda continuerà a investire su questo e su altri progetti sempre nel comparto dei freschi. Siamo soddisfatti dei risultati del 2009, molto positivi se consideriamo il momento di flessione generale: abbiamo raggiunto l’obiettivo di fatturato, superando i 100 milioni di euro, con un incremento quasi del 5% a volume”.
Per i player invece è più facile innovare a livello di formato. Piace il vetro, destinato prevalentemente ai consumatori particolarmente alla qualità più che al prezzo. Punta sui i formati da 120 g e 320 g in bauletto d’alluminio Nino Castiglione, cha ha chiuso il 2009 con un fatturato di 83 milioni di euro (+ 13,7%) e vendite a volume in crescita del 12%. Meritano un discorso a parte i prodotti ittici da frigo, “un mercato in crescita – fanno sapere da Riunione Industrie Alimentari – in cui il salmone affumicato si conferma il prodotto leader”. Proprio in questo segmento nel 2009 l’azienda, rispetto al 2008, ha incrementato la sua quota a volume del 37% contro una crescita del mercato di circa 11 punti percentuali.
Gli ittici da frigo hanno un elevato valore aggiunto e questo si riflette nella stagionalità, concentrata a Natale e a Pasqua “in pratica i momenti importanti della vita famigliare – commentano da Riunione Industrie Alimentari - si festeggiano con un prodotto importante”. Segnaliamo infine che anche in questo comparto l’innovazione rappresenta un must. A questo riguardo stanno riscuotendo un buon successo i cubetti di pesce – spada, salmone e tonno – di Riunione Industrie Alimentari, presentati in una confezione con due vaschette. “Si tratta di un’idea rivoluzionaria – dichiarano dall’azienda - che consente di preparare in modo pratico e veloce gustosi primi o aperitivi o insalate”. Ma non è tutto. Al prossimo Cibus di Parma l’azienda, che nel 2010 punta a una crescita a doppia cifra, presenterà le sue ultime novità di prodotto.
Ma la presenza di una crisi economica generale è tangibile anche in questo comparto. “I consumi – sostiene Luca Intermite, direttore commerciale di Icat Food - si sono spostati verso prodotti a prezzo più basso o in promozione”. Si è confermato re indiscusso dello scaffale delle conserve ittiche il tonno, acquistato molto spesso in promozione. Nel mercato maturo e ad altissima penetrazione di questo prodotto commodity si sono registrate performance interessanti e Rio Mare è stato ancora una volta uno die brand protagonisti del comparto. Il tonno infatti ha contribuito in maniera consistente al trend positivo 2009 del comparto conserve ittiche. In particolare “a volume il tonno all’olio d’oliva – fa sapere Bizzarri di Nostromo – ha fatto segnare un +4,8% e il tonno al naturale un +2,5%”. “Il tonno in scatola – sostiene Gianmarco Laviola, general manger di Mareblu-MWBrands - ha dimostrato un andamento completamente anticiclico e in parte ha beneficiato della crisi perché si è confermato un’alternativa a un secondo piatto a un costo ragionevole”.
Accanto al tonno “che pesa per circa il 70% sul totale comparto – prosegue Intermite di Icat Food – negli ultimi anni stanno conquistando i palati dei consumatori i filetti di sgombro”. Vivace anche il trend “delle acciughe – dichiara Bizzarri di Nostromo – cresciute del 2% sia a volume che a valore”. Nel complesso, alici, salmone, sgombri e sardine, secondo i dati Nielsen Market Track (iper+super+libero servizio) aggiornati al 31 gennaio 2010, hanno fatto segnare un aumento dell’1,3% delle vendite a volume, arrivate a 11.417 tonnellate, e del 2,7% del fatturato mosso valore, che ha superato i 187 milioni di euro. Queste conserve, supportate da consistenti campagne di comunicazione e informazione, si sposano alle esigenze di benessere del consumatore perché naturalmente ricche di proteine e vitamine. Crede nelle potenzialità dei filetti di sgombro Icat Food, che a fine 2009 ha immesso sul mercato questa tipologia di conserva ittica a marchio Angelo Parodi in una nuova lattina a strappo da 230 grammi.
Merita un discorso a parte il salmone affumicato sul quale i retailer stanno investendo e che rappresenta un’area di mercato non ancora satura. “Di questo segmento le private label – dichiara Pierangelo Bariatti, direttore vendite di Eurofood - detengono il 32% di quota e sono in continua crescita. Le catene distributive, inoltre, stanno ampliando la propria offerta, affiancando al salmone norvegese o scozzese quello selvaggio canadese”. Nel comparto negli ultimi dodici mesi si sono registrate crescite interessanti e una polarizzazione dei consumi verso referenze premium. Probabilmente lo shopper medio, che si era avvicinato a questo prodotto a causa del forte abbattimento dei costi della materia prima, “ora lo acquista meno – prosegue Bariatti - perché non lo reputa fondamentale per la sua tavola. Chi invece ha un potere d’acquisto medio-alto continua a comprare salmone affumicato”.
In generale le conserve ittiche a marchio del distributore rivestono un ruolo sempre più determinante in un mercato molto battagliato e la loro importanza in crescendo guida i prezzi al ribasso, “determinando una rilevanza fondamentale alle attività promozionali – afferma da Star Chiara Ferrua, marketing manager area sapore e tonno – per i prodotti di marca: nel mercato del tonno il 65% dei volumi viene venduto in promozione”. Le private label “rappresentano ormai il 25% del mercato a volume del tonno e il 20% a valore – dichiara Angela Neglia, direttore commerciale di Callipo – e da un po’ di anni stanno facendo registrare crescite percentuali a due cifre”. Il fenomeno delle private label non può essere sottovalutato in un mercato come quello delle conserve ittiche in cui esiste la continua lotta al prezzo più conveniente. “In ogni caso – sostiene Giulia Bizzarri, product manager di Nostromo - l’offerta di marca e quella delle private label possono convivere attuando strategie di pricing e di mixing con la gdo”.
Una peculiarità del mercato in analisi è costituita dalle promozioni che permettono di attribuire un’importanza sempre maggiore al fattore prezzo. Solo attraverso le promozioni è possibile “riuscire a mantenere e ad aumentare – commenta Laura Mazzola, direttore marketing di Igino Mazzola – le quote di mercato e i volumi di vendita”. “Mantenendo un’adeguata pressione promozionale – commenta Neglia di Callipo – e una qualità del prodotto costante un’azienda può sfruttare la forte fidelizzazione della clientela considerando che il mercato del tonno è maturo e che non può far registrare grosse performance di crescita in valore assoluto”. Il mercato delle conserve ittiche quindi si muove secondo la logica delle promozioni. “Si tratta di una tendenza – commenta Luca Intermite, direttore commerciale di Icat Food – degli ultimi anni e confermata anche nel 2009”.
Resta una delle criticità più forti del mercato del tonno in conserva l’andamento dei costi della materia prima “che sono difficili da prevedere – dichiara Ferrua di Star - ma su cui si basano le politiche commerciali e di prezzo al consumo”. La reperibilità stessa della materia prima è un aspetto problematico da anni. “Per svariate motivazioni – fa sapere Vito Santarsiero, direttore commerciale di Nino Castiglione -, come i pirati che nell’Oceano Indiano assaltano spesso pescherecci, nuovi regolamenti comunitari e fermi biologici per favorire il ripopolamento, il pescato è abbastanza scarso e il costo del tonno è in continuo aumento”. Promuove la pesca sostenibile del tonno Mareblu-MWBrands, attivamente impegnata nelle attività dell’International Seafood Sustainability Foundation, fondazione che rappresenta un partenariato globale fra ricerca scientifica indipendente, industria del tonno e organizzazioni ambientaliste non governative.
Rappresenta l’industria della pesca dell’Alaska l’associazione interprofessionale Alaska Seafood Marketing Institute che collabora con la gdo. “Siamo attivi sul territorio italiano – commenta David McClellan, rappresentante regionale nel Sud dell’Europa dell’associazione – con promozioni dirette o realizzate con le aziende che utilizzano come materia prima il pesce dell’Alaska in diverse catene, tra cui ricordiamo Pam e NaturaSì. In Italia il salmone rosso e quello rosa sono le due tipologie maggiormente richieste per le conserve. Si tratta di prodotti di ottima consistenza, che piacciono soprattutto a coloro che producono conserve in vaso vetro”.
Le criticità connesse al reperimento della materia prima chiaramente mettono in difficoltà le imprese che si trovano ad affrontare un mercato che richiede continuamente offerte e che anche negli ultimi dodici mesi si è confermato molto stagionale, “il 50% dei volumi del tonno in conserva – rende noto Chiara Ferrua - si fanno tra maggio e settembre”. “Il trend del tonno nel 2009 – fa sapere Luca Intermite di Icat Food - ha registrato punte di crescita superiori al 10% a maggio e giugno. La stagionalità quindi è stata molto buona e marchi come Consorcio hanno risposto bene”. Ha invece pienamente superato la criticità della stagionalità il segmento del salmone affumicato. “Fino a circa dieci anni fa – commenta Bariatti di Eurofood – il periodo natalizio, da novembre a fine dicembre, influiva per il 70% sul totale delle vendite mentre ora pesa per il 40% circa”. Grazie anche a questa forte destagionalizzazione e soprattutto all’aumento della distribuzione Eurofood, con il marchio KV Nordic, punta ad aumentare del 10% le vendite a volume nel 2010.
Il mercato si conferma anche un po’ difficile da innovare a livello di ricettazione, per offrire dei prodotti che si differenzino in maniera sostanziale dalla concorrenza. Il mercato del tonno, in particolare, è usato dal trade per generare traffico nei punti vendita e come tale ha creato “una spirale di interventi sulla leva promozionale – commenta Gianmarco Laviola, general manger di Mareblu-MWbrands - che erode margini sia del trade che dell’industria. Per uscire da questa situazione di erosione è fondamentale l’innovazione”. A fine 2009 l’azienda ha immesso sul mercato VeroSapore: un trancio di tonno cotto a vapore, condito con un filo d’olio extravergine d’oliva e senza liquido di conserva che assicura un sapore più autentico, è più digeribile e meno grasso oltre che più comodo e funzionale. Non rinuncia alla novità Star, che ha lanciato il Tonno cotto a pressione presente in Esselunga e che per l’anno in corso punta a migliorare l’assortimento secondo il principio dell’every day low price per poter competere a scaffale con le private label e con formati per promozioni aggressive.
Novità non sono mancate anche in casa Igino Mazzola. “Negli ultimi due anni – fa sapere Laura Mazzola, responsabile marketing dell’azienda - abbiamo lanciato nuove referenze come il Filetto di Trota, il Filetto d’Anguilla e il Salmone selvaggio al naturale senza pelle e spine. Anche quest’anno presenteremo due novità che si collocano nel mercato dei composti Tonno e Fagioli e Tonno e Piselli”. Queste innovazioni dovrebbero permettere all’azienda ligure di raggiungere l’obiettivo 2010: +10% del giro d’affari sul 2009.
Il crescente interesse dei consumatori verso prodotti sani e naturali ha spinto Callipo, cha ha chiuso il 2009 con una crescita del 5% a volume e del 9% a valore, a lanciare nell’ambito della linea vetro, i Filetti di Tonno in olio extravergine di oliva bio. Inoltre “abbiamo immesso sul mercato – fa sapere il direttore commerciale Angela Neglia - i Tranci di Tonno all’olio di oliva nel formato da 320 g. Il valore aggiunto è dato dalla stagionatura di minimo 12 mesi. Anche in questo caso di tratta di un’innovazione di prodotto, in quanto non esiste una referenza simile sul mercato.
Ha aperto un nuovo segmento di mercato, quello dei secondi piatti pronti freschi, e ha performato bene, Nostromo, che nel 2009 ha lanciato Tonnarelle e Salmoncelle: specialità gastronomiche a forma di hamburger. “Nel 2010 – fa sapere la product manager Giulia Bizzarri - l’azienda continuerà a investire su questo e su altri progetti sempre nel comparto dei freschi. Siamo soddisfatti dei risultati del 2009, molto positivi se consideriamo il momento di flessione generale: abbiamo raggiunto l’obiettivo di fatturato, superando i 100 milioni di euro, con un incremento quasi del 5% a volume”.
Per i player invece è più facile innovare a livello di formato. Piace il vetro, destinato prevalentemente ai consumatori particolarmente alla qualità più che al prezzo. Punta sui i formati da 120 g e 320 g in bauletto d’alluminio Nino Castiglione, cha ha chiuso il 2009 con un fatturato di 83 milioni di euro (+ 13,7%) e vendite a volume in crescita del 12%. Meritano un discorso a parte i prodotti ittici da frigo, “un mercato in crescita – fanno sapere da Riunione Industrie Alimentari – in cui il salmone affumicato si conferma il prodotto leader”. Proprio in questo segmento nel 2009 l’azienda, rispetto al 2008, ha incrementato la sua quota a volume del 37% contro una crescita del mercato di circa 11 punti percentuali.
Gli ittici da frigo hanno un elevato valore aggiunto e questo si riflette nella stagionalità, concentrata a Natale e a Pasqua “in pratica i momenti importanti della vita famigliare – commentano da Riunione Industrie Alimentari - si festeggiano con un prodotto importante”. Segnaliamo infine che anche in questo comparto l’innovazione rappresenta un must. A questo riguardo stanno riscuotendo un buon successo i cubetti di pesce – spada, salmone e tonno – di Riunione Industrie Alimentari, presentati in una confezione con due vaschette. “Si tratta di un’idea rivoluzionaria – dichiarano dall’azienda - che consente di preparare in modo pratico e veloce gustosi primi o aperitivi o insalate”. Ma non è tutto. Al prossimo Cibus di Parma l’azienda, che nel 2010 punta a una crescita a doppia cifra, presenterà le sue ultime novità di prodotto.
