Si parla sempre più di uso evoluto del cellulare e di mobile marketing, argomento sul quale AstraRicerche ha recentemente indagato. Ne abbiamo parlato con Cosimo Finzi che ha condotto la ricerca.
Quali sono i principali risultati che avete ottenuto? E come avete effettuato l’indagine?
Abbiamo condotto una ricerca quantitativa a fine 2010 tramite 1.271 interviste; è la terza ricerca del genere che svolgiamo per A-TONO, una delle più rilevanti agenzie di digital e mobile marketing, attiva da 10 anni in Italia. Con A-TONO abbiamo iniziato a studiare il mobile marketing nel 2008 e in soli due anni abbiamo rilevato rilevati cambiamenti nel mercato che abbiamo studiato concentrando la nostra attenzione sui cittadini-consumatori.
Che cosa è cambiato in questi anni?
Credo che si possano individuare quattro trend principali:
il primo è relativo alla potenza dei dispositivi utilizzati e, soprattutto, alla conoscenza delle funzionalità da parte degli utenti: da una parte abbiamo un ‘parco cellulari’ in continuo rinnovamento (in Italia il ritmo di sostituzione del cellulare è piuttosto elevato, anche grazie alle numerose offerte di acquisto di devices combinati con piani dati), dall’altra parte abbiamo consumatori che sono sempre più consapevoli di avere tra le mani strumenti con molteplici features (da quelle che aiutano ad organizzare la vita – come l’agenda e la rubrica contatti, magari sincronizzate online – a quelle che permettono di comunicare in modo tradizionale – come gli sms, gli MMS – a quelle che consentono lo scambio di informazioni e dati via Internet – l’accesso al Web, l’e-mail, i software di messaggistica istantanea e quelli di accesso veloce e semplice ai social networks, e così via); negli ultimi due anni è particolarmente cresciuta la conoscenza della disponibilità di funzioni come l’accesso a Internet, la posta elettronica, il Bluetooth e il GPS. E non dimentichiamo che siamo uno dei Paesi con il più alto numero di SIM (si stimano più di 100 milioni di schede) e che la nostra ricerca evidenzia che più della metà degli italiani 14-65enni usa due o più cellulari ampliando ulteriormente la propria ‘potenza mobile’.
E il secondo trend?
Non basta avere un cellulare che offre molteplici possibilità di utilizzo: il punto-chiave è diventare utilizzatori di tali funzioni; sappiamo da molte ricerche che gli SMS sono un vero ‘amore’ degli Italiani ma per la prima volta vediamo un (seppure lieve) restringersi del numero degli utilizzatori dei messaggini; è un trend molto più forte in altri Paesi ma che anche da noi inizia a mostrarsi: assistiamo a un passaggio dalla classica chiamata (che è la prima forma di comunicazione via mobile per meno di due terzi degli intervistati) agli SMS (il 31,8% li usa come modalità primaria di comunicazione – con picchi tra le donne, i giovani e i giovanissimi), ma anche dagli SMS alle nuove modalità: postare su Facebook, Linkedin o altri social networks via mobile, inviare una mail da cellulare, scambiare messaggi via istant messaging.
E le altre funzioni? ci sono cambiamenti rilevanti rispetto agli anni passati?
Certamente: il cellulare è sempre più multimediale (è utilizzato per ascoltare musica – anche in streaming da Internet – e per scattare foto o girare piccoli filmati; cresce a ritmi elevatissimi l’utilizzo della funzionalità GPS, che permette di conoscere la propria posizione, di essere guidati verso una meta ma anche di avere informazioni ‘ad hoc’ geolocalizzate. Ma l’utilizzo più interessante a livello di marketing è naturalmente l’accesso a Internet via mobile: già due anni fa AstraRicerche e A-TONO hanno sostenuto che la via italiana all’accesso a Internet è via mobile più che via connessione ‘tradizionale’ e da PC. A distanza di poco più di 24 mesi possiamo dire che i dati – delle nostre ricerche e di quelle di altri rilevanti istituti – confermano la peculiarità italiana; il futuro del Web è mobile, e in Italia lo è ancor di più.
È questo il terzo trend? L’accesso a Internet via mobile?
Di sicuro siamo di fronte a un cambiamento rapido (talmente veloce che andrebbe studiato ogni 6 mesi, non ogni 12 come stiamo facendo in questi anni): sono ormai 13 milioni gli italiani che accedono a Internet via mobile (ed escludiamo gli ‘sporadici’) con un cambio di approccio davvero significativo: i consumatori scelgono sempre più contratti che consentono una navigazione illimitata o comunque con vincoli molto alti a fronte di una quota fissa (contratti flat o semi-flat) – si tratta di soluzioni che hanno aperto la strada al mobile marketing di massa perché rendono l’utente ‘sereno’ per quanto riguarda le spese di accesso a Internet. Questa ‘serenità’ è esplicitamente affermata dai nostri intervistati: in un solo anno il numero di insoddisfatti per la propria spesa di accesso a Internet in mobilità è diminuito del 10,6% (è tuttora critico il 28,2% del campione) e ci si sta allontanando dalle fasce di spesa minime (tipiche di chi naviga pochissimo – sotto i 5 € al mese) o molto elevate, cioè per chi ha contratti obsoleti o non ottimizzati per le proprie esigenze: sopra i 20 € al mese.
E siamo al quarto e ultimo trend...
Si tratta delle APPs cioè delle applicazioni per cellulare, quelle che si possono scaricare da Internet, installare sul proprio dispositivo mobile e che permettono di avere funzionalità aggiuntive. La ricerca condotta per A-TONO mette in evidenza che il 42% degli italiani 14-65enni non sa cosa sia un’APP: nei prossimi mesi – ne siamo certi – questo valore è destinato a diminuire sensibilmente. Già adesso 9 milioni di italiani hanno installato un’APP sul proprio cellulare (quasi mai dovendo delegare completamente questa attività a un tecnico o a un conoscente: conferma ulteriore del fatto che parliamo di un device molto personal e molto semplice da utilizzare, seppure sempre più potente); tra questi 3,3 milioni hanno installato anche applicazioni a pagamento; è particolarmente interessante notare come sia minimo il livello di critica al pricing delle APPS: meno del 12% afferma che il prezzo è elevato mentre più del 38% riscontra un value-for-money davvero elevato.
Avete studiato anche forme di utilizzo del mobile relativo alla grande distribuzione?
Sì, lo abbiamo fatto nel 2009 e di nuovo a fine 2010; in particolare abbiamo sottoposto all’attenzione degli intervistati 5 casi di utilizzo evoluto del cellulare. Ma attenzione: non parliamo del futuro, bensì di casi che A-TONO ha già realizzato o sta realizzando per suoi clienti. Uno di questi casi descrive una situazione di accoppiamento tra il cellulare e la carta fedeltà di un supermercato: grazie a questo “link” il consumatore riceve buoni sconto personalizzati e utilizza il cellulare come carta fedeltà. Il caso è valutato in modo molto positivo dagli intervistati che ritengono questo utilizzo del cellulare innovativo (84%), utile (80%), gradito perché consente di ottenere maggiori vantaggi offerti da un punto-vendita che conosce meglio il consumatore (75%) e comodo perché elimina la necessità di dover portare con sé i buoni-sconto visto che ‘risiedono’ sul cellulare (74%).
I cellulari più avanzati dispongono anche di navigatore. Ci sarebbe modo di beneficiarne in chiave acquisti?
Sì, un altro caso molto interessante è proprio la possibilità di effettuare acquisti di prodotti interessanti per l’individuo in base alla propria posizione, rilevata tramite il GPS del dispositivo mobile. Ad esempio, grazie a una piccola APP aggiuntiva, che ricevo inviando un semplice SMS, posso avere informazioni circa i punti-vendita che offrono una certa categoria di prodotti. Questo caso riesce a combinare utilità - il risparmio di tempo - e divertimento (favorisce uno shopping alla scoperta di nuove offerte, è dinamico e interattivo), ed è apprezzato anche pensando agli acquisti fuori dalla propria città, in quei contesti in cui trovare il punto-vendita giusto non è facile né immediato.
Quali sono i principali risultati che avete ottenuto? E come avete effettuato l’indagine?
Abbiamo condotto una ricerca quantitativa a fine 2010 tramite 1.271 interviste; è la terza ricerca del genere che svolgiamo per A-TONO, una delle più rilevanti agenzie di digital e mobile marketing, attiva da 10 anni in Italia. Con A-TONO abbiamo iniziato a studiare il mobile marketing nel 2008 e in soli due anni abbiamo rilevato rilevati cambiamenti nel mercato che abbiamo studiato concentrando la nostra attenzione sui cittadini-consumatori.
Che cosa è cambiato in questi anni?
Credo che si possano individuare quattro trend principali:
il primo è relativo alla potenza dei dispositivi utilizzati e, soprattutto, alla conoscenza delle funzionalità da parte degli utenti: da una parte abbiamo un ‘parco cellulari’ in continuo rinnovamento (in Italia il ritmo di sostituzione del cellulare è piuttosto elevato, anche grazie alle numerose offerte di acquisto di devices combinati con piani dati), dall’altra parte abbiamo consumatori che sono sempre più consapevoli di avere tra le mani strumenti con molteplici features (da quelle che aiutano ad organizzare la vita – come l’agenda e la rubrica contatti, magari sincronizzate online – a quelle che permettono di comunicare in modo tradizionale – come gli sms, gli MMS – a quelle che consentono lo scambio di informazioni e dati via Internet – l’accesso al Web, l’e-mail, i software di messaggistica istantanea e quelli di accesso veloce e semplice ai social networks, e così via); negli ultimi due anni è particolarmente cresciuta la conoscenza della disponibilità di funzioni come l’accesso a Internet, la posta elettronica, il Bluetooth e il GPS. E non dimentichiamo che siamo uno dei Paesi con il più alto numero di SIM (si stimano più di 100 milioni di schede) e che la nostra ricerca evidenzia che più della metà degli italiani 14-65enni usa due o più cellulari ampliando ulteriormente la propria ‘potenza mobile’.
E il secondo trend?
Non basta avere un cellulare che offre molteplici possibilità di utilizzo: il punto-chiave è diventare utilizzatori di tali funzioni; sappiamo da molte ricerche che gli SMS sono un vero ‘amore’ degli Italiani ma per la prima volta vediamo un (seppure lieve) restringersi del numero degli utilizzatori dei messaggini; è un trend molto più forte in altri Paesi ma che anche da noi inizia a mostrarsi: assistiamo a un passaggio dalla classica chiamata (che è la prima forma di comunicazione via mobile per meno di due terzi degli intervistati) agli SMS (il 31,8% li usa come modalità primaria di comunicazione – con picchi tra le donne, i giovani e i giovanissimi), ma anche dagli SMS alle nuove modalità: postare su Facebook, Linkedin o altri social networks via mobile, inviare una mail da cellulare, scambiare messaggi via istant messaging.
E le altre funzioni? ci sono cambiamenti rilevanti rispetto agli anni passati?
Certamente: il cellulare è sempre più multimediale (è utilizzato per ascoltare musica – anche in streaming da Internet – e per scattare foto o girare piccoli filmati; cresce a ritmi elevatissimi l’utilizzo della funzionalità GPS, che permette di conoscere la propria posizione, di essere guidati verso una meta ma anche di avere informazioni ‘ad hoc’ geolocalizzate. Ma l’utilizzo più interessante a livello di marketing è naturalmente l’accesso a Internet via mobile: già due anni fa AstraRicerche e A-TONO hanno sostenuto che la via italiana all’accesso a Internet è via mobile più che via connessione ‘tradizionale’ e da PC. A distanza di poco più di 24 mesi possiamo dire che i dati – delle nostre ricerche e di quelle di altri rilevanti istituti – confermano la peculiarità italiana; il futuro del Web è mobile, e in Italia lo è ancor di più.
È questo il terzo trend? L’accesso a Internet via mobile?
Di sicuro siamo di fronte a un cambiamento rapido (talmente veloce che andrebbe studiato ogni 6 mesi, non ogni 12 come stiamo facendo in questi anni): sono ormai 13 milioni gli italiani che accedono a Internet via mobile (ed escludiamo gli ‘sporadici’) con un cambio di approccio davvero significativo: i consumatori scelgono sempre più contratti che consentono una navigazione illimitata o comunque con vincoli molto alti a fronte di una quota fissa (contratti flat o semi-flat) – si tratta di soluzioni che hanno aperto la strada al mobile marketing di massa perché rendono l’utente ‘sereno’ per quanto riguarda le spese di accesso a Internet. Questa ‘serenità’ è esplicitamente affermata dai nostri intervistati: in un solo anno il numero di insoddisfatti per la propria spesa di accesso a Internet in mobilità è diminuito del 10,6% (è tuttora critico il 28,2% del campione) e ci si sta allontanando dalle fasce di spesa minime (tipiche di chi naviga pochissimo – sotto i 5 € al mese) o molto elevate, cioè per chi ha contratti obsoleti o non ottimizzati per le proprie esigenze: sopra i 20 € al mese.
E siamo al quarto e ultimo trend...
Si tratta delle APPs cioè delle applicazioni per cellulare, quelle che si possono scaricare da Internet, installare sul proprio dispositivo mobile e che permettono di avere funzionalità aggiuntive. La ricerca condotta per A-TONO mette in evidenza che il 42% degli italiani 14-65enni non sa cosa sia un’APP: nei prossimi mesi – ne siamo certi – questo valore è destinato a diminuire sensibilmente. Già adesso 9 milioni di italiani hanno installato un’APP sul proprio cellulare (quasi mai dovendo delegare completamente questa attività a un tecnico o a un conoscente: conferma ulteriore del fatto che parliamo di un device molto personal e molto semplice da utilizzare, seppure sempre più potente); tra questi 3,3 milioni hanno installato anche applicazioni a pagamento; è particolarmente interessante notare come sia minimo il livello di critica al pricing delle APPS: meno del 12% afferma che il prezzo è elevato mentre più del 38% riscontra un value-for-money davvero elevato.
Avete studiato anche forme di utilizzo del mobile relativo alla grande distribuzione?
Sì, lo abbiamo fatto nel 2009 e di nuovo a fine 2010; in particolare abbiamo sottoposto all’attenzione degli intervistati 5 casi di utilizzo evoluto del cellulare. Ma attenzione: non parliamo del futuro, bensì di casi che A-TONO ha già realizzato o sta realizzando per suoi clienti. Uno di questi casi descrive una situazione di accoppiamento tra il cellulare e la carta fedeltà di un supermercato: grazie a questo “link” il consumatore riceve buoni sconto personalizzati e utilizza il cellulare come carta fedeltà. Il caso è valutato in modo molto positivo dagli intervistati che ritengono questo utilizzo del cellulare innovativo (84%), utile (80%), gradito perché consente di ottenere maggiori vantaggi offerti da un punto-vendita che conosce meglio il consumatore (75%) e comodo perché elimina la necessità di dover portare con sé i buoni-sconto visto che ‘risiedono’ sul cellulare (74%).
I cellulari più avanzati dispongono anche di navigatore. Ci sarebbe modo di beneficiarne in chiave acquisti?
Sì, un altro caso molto interessante è proprio la possibilità di effettuare acquisti di prodotti interessanti per l’individuo in base alla propria posizione, rilevata tramite il GPS del dispositivo mobile. Ad esempio, grazie a una piccola APP aggiuntiva, che ricevo inviando un semplice SMS, posso avere informazioni circa i punti-vendita che offrono una certa categoria di prodotti. Questo caso riesce a combinare utilità - il risparmio di tempo - e divertimento (favorisce uno shopping alla scoperta di nuove offerte, è dinamico e interattivo), ed è apprezzato anche pensando agli acquisti fuori dalla propria città, in quei contesti in cui trovare il punto-vendita giusto non è facile né immediato.
