Con 1.280 milioni di fatturato consolidato, Gruppo Granarolo è, come tutti sanno, una delle più grandi aziende del nostro alimentare e primario operatore del lattiero caseario. Durante il 2021 ha continuato a sorprendere per il suo dinamismo dal punto di vista dell’innovazione, della crescita estera, dell’allargamento del perimetro attraverso una strategia di acquisizioni, che dura ormai da anni. Il 2022 sarà altrettanto movimentato? Ne parliamo con il business unit director Italy, Tiziano Manco.

Quali i trend 2021 del vostro settore?

Il 2021, se pensiamo ai consumi a casa, ha vissuto un rallentamento, per un effetto rimbalzo sul 2020 e questo non solo nel nostro business. Ricordiamo tutti gli accaparramenti e le rincorse ai supermercati, oltre alla crescita della cucina in casa. E così, il mascarpone, nei primi dieci mesi dell’anno, ha ripiegato del 20 per cento. Idem per il latte Uht, prodotto tutto sommato da scorta, che ha registrato una perdita di circa sette punti e mezzo.

Cosa c’è nella vostra agenda 2022?

Gruppo Granarolo, nella sua crescita ed evoluzione, è focalizzato intanto sullo sviluppo sostenibile. Negli yogurt tutta la nostra gamma 125x2 - cioè il pack da due vasetti da 125 grammi – che è, con Yomo, il sotto segmento principale di questo mercato, è stata migliorata sia dal punto di vista del prodotto, sia con l’introduzione degli imballaggi totalmente in materiale cartaceo. La sostenibilità è un fil rouge che percorre molti altri nostri progetti e che accomuna tutti i passaggi della nostra filiera. Già da anni, e in questo pionieri, abbiamo adottato la certificazione del benessere animale. Da luglio 2021 il nostro latte a lunga conservazione, per riqualificare un prodotto in genere piuttosto banalizzato, è diventato, al 100%, di materia prima italiana, lavorata dal latte crudo, normalmente utilizzato solo per il fresco ad alta qualità.

Come avete comunicato la sostenibilità?

Con il classico mezzo dell’adv, ma anche, e soprattutto, attraverso molti fatti tangibili. Per esempio, abbiamo coniato, per la nostra filiera, il marchio ‘Bontà responsabile’ che assicura alta qualità, dall’allevamento fino al consumo. E alta qualità vuol dire, lo ribadisco, anche certificazione del benessere animale, drastica riduzione della plastica, e opere di rilevanza sociale. Per esempio, negli ospedali, come il Sant’Orsola di Bologna, raccogliamo latte materno in eccesso, da neo-madri donatrici, per aiutare i bambini prematuri. Il progetto, denominato ‘Banca del latte umano donato’, è forse uno dei più interessanti sviluppati nel solco della vicinanza alle persone.

Il latte è sempre più un prodotto a valore aggiunto. Qual è la risposta di Granarolo?

Verissimo: il mercato è sempre più complesso e segmentato. Noi abbiamo suddiviso i nostri prodotti, sia per la parte ambient che per il banco frigo, in modo concettuale, o a seconda dei bisogni dei diversi gruppi di consumatori. Importante è, innanzitutto, il gusto: così, alcuni anni fa, è nato ‘Gusto di una volta’, particolarmente buono in quanto caratterizzato da un ridotto processo di omogeneizzazione. Per il concetto ‘filiera’, abbiamo invece aumentato molto la quota di prodotto biologico che, in pochi anni è raddoppiata, passando da circa 25.000 a 50.000 tonnellate. Poi ci sono i latti funzionali: Accadì, per il senza lattosio, e G+, ‘bevanda a base latte’ come vuole il legislatore, anche se l’unico componente è poi il latte stesso: si caratterizza per la mancanza di lattosio e per il 30% di zuccheri in meno. Il progetto più recente è Latte Fieno, coperto dalla Stg e dal relativo disciplinare e, nel nostro caso, biologico.

Oltre al latte?

Abbiamo trasposto, sul resto del nostro core business, i medesimi concetti, producendo quindi formaggi senza lattosio, o a ridotto contenuto di sale. Questi ultimi – parliamo specialmente di mozzarella e stracchino - sono contrassegnati dal marchio ‘Oggi puoi’. Alla fine del 2021, dato che il benessere continua a essere un grande trend, abbiamo deciso di creare, appunto la sub brand’ ‘Granarolo benessere’ che è un contenitore comune di una serie di marchi i quali, in modi diversi, vanno a soddisfare diffuse esigenze nutrizionali. Della famiglia fanno parte, al momento, Accadì, G+ e ‘Oggi puoi’. Insomma, come dicevamo, la segmentazione è molto importante, ci consente di distinguerci sul mercato e creare fedeltà. Dare un plus è doveroso anche alla luce della bufera dei costi, scatenata dal rincaro delle fonti energetiche, e oggi dilagata su tutte le materie prime e su tutti i materiali da imballaggio. Il solo modo per reagire è avviare un processo di sana valorizzazione dell’offerta, per permettere, ai vari attori della filiera, di affrontare la congiuntura mantenendo compensi equi, che riconoscano il valore di ciascun soggetto. Detto altrimenti: non si possono alzare i prezzi senza dare una serie di plus, considerando che tutta la società è esposta alle conseguenze dell’inflazione.

Sempre in tema di innovazione… Come è nata l’idea di Granarolo Bottega?

Non è nata certo per fare concorrenza al retail, ma per dare un altro segnale di sostenibilità. I due monomarca, di Milano e Bologna, preceduti dagli spacci presso gli stabilimenti produttivi di Bologna, Castelfranco Emilia (Modena) e Gioia del Colle (Bari), vogliono essere presidi anti-spreco. L’intento principale è di dare un’ulteriore occasione ai prodotti ancora buoni, ma prossimi alla scadenza, insegnando qualcosa a tutti. Il retail, ribadisco, è comunque, per Granarolo, il canale prevalente, come dimostra ‘Granarolo Galattica’ la nostra nuova raccolta a punti: partita il primo dicembre, accompagnerà i consumatori fino al 15 giugno 2022, rilanciando una leva di marketing che il nostro gruppo non utilizzava più da quattro anni. Le collection contribuiscono, anch’esse, a dare valore al prodotto e a superare la pura competizione di prezzo.

Quanto è ampia ‘Granarolo Galattica’?

È stato un grande investimento e lascio parlare i numeri: in 200 giorni metteremo sul mercato 90 milioni di punti con 6 soglie di premio a 60, 90, 120, 180, 240 e 300 punti, per un montepremi totale del valore di 2,4 milioni di euro. In palio, per fare un po’ di esempi, il peluche della ‘Lola’, la nostra mucca mascotte, abbonamenti semestrali alle testate Focus Junior, Focus Wild e Focus Pico, borse e felpe Reebok, cuffie Acer, giocattoli Barbie e Hot Wheels, contenitori Lego, action cam Nilox, trolley Samsonite, e-reader Kobo e casse audio portatili Sharp. Sono coinvolte nell’operazione tutte le referenze di latte fresco ed Esl (extended shelf life) a marchio Granarolo, Centrale del Latte Milano e Centrali di Calabria, i latti Granarolo Gusto di una Volta, Granarolo biologico, Latte Fieno, Granarolo Benessere Accadì Esl, Granarolo Benessere G+ Esl e Granarolo Benessere Kefir da 500 ml, per un totale di 51 prodotti.

Torniamo alla segmentazione del latte. Cosa succede negli altri Paesi?

Anche all’estero il mercato si è da tempo staccato dal concetto di commodity, grazie a una forte diversificazione della proposta commerciale. Ma, mentre l’Italia si è concentrata soprattutto su valori che hanno a che vedere con il proprio retaggio alimentare, gli stranieri hanno fatto leva, prima di noi, sulle bevande vegetali, o sull’arricchimento del latte, specie con forti componenti proteiche. Ma, in sostanza, il concetto di segmentazione è stato seguito da tutte le grandi nazioni produttrici e consumatrici.

Il mercato è cambiato. Come è cambiato il marketing?

Il marketing non può certo stare fermo, anzi, quando è possibile, deve anticipare le trasformazioni del proprio settore e le tendenze emergenti. Centrale, come già detto, è la sostenibilità, che non è un semplice elemento di marketing, ma un argomento molto serio, e che, a mio avviso, proprio per questo ha bisogno di un buon marketing, in modo da alzare la soglia di attenzione delle persone verso quella che è la più importante emergenza planetaria. Parlando, invece, di media mix, la televisione si conferma vincente, soprattutto per il lancio dei nuovi prodotti, mentre per fare un discorso più profondo, sui contenuti, i mezzi digitali sono sempre più decisivi.

Cambiano anche i canali commerciali. Parliamo di Internet…

Anche se il retail fisico resta importantissimo, è innegabile che il digitale avanza e, soprattutto, offre nuove occasioni, specie in termini di visibilità dell’azienda. Così, nella primavera del 2020, abbiamo varato Spacciogranarolo.it, che consegna a domicilio in oltre 800 città. Lo vedo come un grande esperimento, nato sulla scorta del nostro canale telematico business to business, ben più rilevante, dal nostro punto di vista, rispetto al potenziale del business to consumer. Per lanciare il nostro ‘spaccio’ virtuale abbiamo potuto utilizzare tutta l’esperienza e tutta la struttura del fratello maggiore ‘B2B’, a partire da una logistica dotata di 600 automezzi proprietari. L’e-commerce diretto al consumatore finale va visto come un ulteriore servizio e come un mezzo per presentare il cento per cento dell’assortimento e - perché no? - per ribadire la lotta allo spreco alimentare, con interessanti politiche di sconto sui prodotti con una shelf life molto corta. Inoltre, il sito ci permette di spiegare a fondo temi nutrizionali, dal senza lattosio, all’importanza di consumare meno zucchero e meno sale.

Concludiamo con le acquisizioni più recenti…

Quest’anno siamo entrati nel mercato del Gorgonzola, con l’acquisizione, in ottobre, della novarese Mario Costa. Oggi stiamo portando avanti un processo di integrazione del prodotto nella nostra struttura, perché il Gorgonzola è uno dei protagonisti della tradizione casearia italiana, dunque coerente con il profilo del nostro gruppo. Posso dire che siamo entrati dalla porta principale, cioè con un brand che è garanzia di alta qualità. Il prodotto, inoltre, ha anche ampie possibilità di crescita all’estero, dove negli ultimi anni Granarolo ha continuato ad avanzare, raggiungendo un rapporto export/fatturato del 33 per cento, con solidi progetti di ulteriore salita, come ha ribadito, a fine ottobre, l’acquisizione della statunitense Calabro Cheese, affermata produttrice casearia. A questo dinamismo oltre confine si somma, finalmente, la ripresa dell’Horeca. Dunque, si prospetta per noi un 2022 molto interessante.