Con un fatturato 2019 di circa 36 milioni di euro, Hero Italia è il terzo player del settore delle marmellate, confetture e composte. A livello internazionale il gruppo elvetico opera in una cinquantina di nazioni – 30 con filiali dirette e 20 tramite esclusivisti - con un giro d’affari intorno a 1,4 miliardi franchi svizzeri, 4.000 dipendenti, 12 stabilimenti produttivi e 3 aree di core business importanti: nutrizione infantile, confetture, appunto, e barrette di cereali.
Nel corso del 2019 la multinazionale, con sede italiana a Verona, ha dato il via a una nuova linea che si chiama ‘Frutta di stagione’. Distribuzione Moderna ha chiesto a Fausto Bini, Direttore commerciale, di fare il punto sulle strategie.

Cominciamo da ‘Frutta di stagione’…

La linea prevede un posizionamento premium nel settore delle confetture, dove la nostra brand awarness è molto elevata e sinonimo di qualità. Il metodo di produzione, tradizionale e a bagnomaria, è innovativo e si avvale sempre di frutta dell’ultimo raccolto, selezionata con cura, senza conservanti, o coloranti. La gamma ha ottenuto già grandi successi in Spagna, dove è stata lanciata per la prima volta circa 6 anni fa, per raggiungere una quota di mercato attuale del 7% circa. In Italia il prodotto ha beneficiato, dai primi di ottobre a inizio dicembre, di un’importante campagna sulle reti Rai. La forte strategia di comunicazione televisiva riprenderà, sul prodotto light, nel quadrimestre gennaio-aprile 2020.

Altre innovazioni?

Abbiamo in corso, presso due primari gruppi della Gdo italiana, un importante test che riguarda il baby food. Nel secondo semestre 2020 avremo, poi, ulteriori novità.

Quali sono i vostri canali distributivi?

Il fatturato Italia è sviluppato, per l’80%, nel retail e per il restante 20% nell’Horeca. In questo momento Hero Italia vanta una performance media di crescita del sell-out del 13%, che diventa un +20% nelle confetture light, dove siamo leader. Nel fuori casa serviamo tutti i distributori d’Italia a partire dai più importanti. È un mercato in positivo e molto grande – che determina circa il 20% delle nostre vendite – e nel quale siamo la prima azienda nella fascia alta e medio alta. Un’altra scelta è stata di escludere l’utilizzo della plastica nelle monoporzioni, questo ben prima che sorgesse una forte sensibilità ecologica su tale materiale.

Può parlarci dei formati?

In tutto il settore il formato ‘classico’ era, fino a qualche anno fa, il vaso da 400 grammi. Poi tutti i competitor sono passati al vaso da 350, che ora domina il mass market, e hanno inserito anche le pezzature da 200 a 300 grammi, che sono attualmente quelle che stanno dando i risultati migliori nel mondo light. Nella monoporzione Hero è leader, 60% di quota, con la confezione da 4 pezzi. È un prodotto-servizio, destinato a single o persone che apprezzano le confetture, ma vogliono consumarne quantitativi limitati. Con la monoporzione, in alluminio o vetro, dove abbiamo inserito anche la versione light, siamo di nuovo leader nell’Horeca.

E le barrette? Non sono un mercato un po’ affollato?

Sicuramente c’è molta concorrenza, che in Italia è anche più marcata rispetto ad altri Paesi. Naturalmente i tre grandi, Kellogg’s, Barilla e Nestlé, la fanno da padroni. Qui Hero, che ha inventato per prima la barretta di cereali, ha un proprio spazio ‘naturale’ nella fascia dell’alta qualità. Dal 2019 la gamma Hero Light ha una grafica del packaging più impattante e al passo con i tempi, per comunicare tutti i nostri plus di prodotto a un consumatore sempre più esigente.

Torniamo alle confetture: quanto sono forti le private label?

Nel settore esse esercitano una pressione particolarmente elevata, con un 35% di quota a volume, che pone le Mdd in posizione di leadership, come del resto avviene in molte altre nazioni europee.

Quanto è importante l’Italia nel contesto del marchio Hero?

Hero Italia è oggi una filiale importante, grazie alla forte azione di rilancio condotta a partire dal 2003.

E-commerce: quale la vostra esperienza?

Già da 4 anni abbiamo lanciato il nostro shop.hero.it, affiancato, circa 18 mesi fa, da un negozio Amazon, con crescite notevoli, sopra le medie nazionali.