di Armando Brescia

Crescita a doppia cifra per visite e fatturato nei cinque centri gestiti in Italia da LFM nell’ultimo anno. Un ritorno a numeri persino migliori rispetto al periodo pre Covid supportasti da una serie di attività di marketing e di iniziative apprezzate dai tenants e dai frequentatori dei villaggi. Facciamo il punto con Benedetta Chiara Conticelli, amministratrice delegata di Land of Fashion Outlet Management.

Cosa significa oggi dire Land of Fashion Villages in Italia?

Land of Fashion Villages racchiude una collezione di cinque villaggi, immersi in territori di grande valore, di proprietà del Fondo americano Blackstone, e gestiti da Land of Fashion Outlet Management (LFM), che include Franciacorta Village, Valdichiana Village, Mantova Village, Palmanova Village, Puglia Village. Il portfolio di Land of Fashion Outlet Management è per dimensione il secondo più importante in Italia con una Gla (Gross leasable area, superficie lorda affittabile, ndr) complessiva superiore ai 150.000 mq, oltre 650 punti vendita e 40 insegne food&beverage, una realtà che ha reso le sfide degli ultimi anni la propria forza. La nostra realtà fonde armoniosamente, nelle sue architetture, il carattere delle “Land” dove i villaggi sono ubicati, traendone ispirazione. I Villaggi di Land of Fashion sono una vera e propria destinazione, siamo infatti immersi in territori di unica bellezza capaci di attrarre turisti da tutte le parti del mondo: dagli infiniti vigneti e le dolci, verdi colline della Franciacorta e della Toscana, alla soleggiata costa della Riviera del Friuli Venezia Giulia, dal mare cristallino della Puglia all’impressionante ricchezza artistica e culturale degli innumerevoli borghi e delle città di fama mondiale quali Mantova, Verona, Firenze, fino agli splendidi panorami incontaminati delle Dolomiti.

Come si è chiuso il 2022 e come sta andando questa prima parte dell’anno?

Complessivamente il traffico e le vendite del 2022 post pandemia sono cresciute del 25% rispetto al 2021 e possiamo confermare che l’anno si è chiuso sui livelli del 2019. Anche l’inizio anno 2023 è stato molto positivo con un trend dei saldi nel mese di gennaio con un +24% sul 2022, mentre sul 2019 arriviamo a un +23%. Anche il settore food&beverage conferma una crescita a doppia cifra: +30% nel 2023 rispetto all’anno precedente, mentre se il confronto è fatto col 2019 la crescita è stata del 17%. Questi risultati sono stati conseguiti grazie a team e management che vantano competenze specifiche in tutte le aree strategiche, tra cui il retail, il marketing, il turismo e il leasing.

Su cosa state puntando in termini di marketing mix per sostenere lo sviluppo dei vostri village?

La strategia di Land of Fashion Villages è quella di creare un marketing mix che possa soddisfare le esigenze dei diversi target di visitatori, rispettando la specificità dei momenti socio-economici e creando al contempo un luogo in cui i nostri ospiti sanno di poter godere non solo di una giornata di shopping, ma anche di vivere una vera e propria esperienza. Il nostro obiettivo è quello di rafforzare tutto il mondo digitale che oggi è imprescindibile mentre continuiamo ad investire sul turismo facilmente trascinabile dalla potenza della nostra “Land” e a fidelizzare i nostro ospite con momenti irripetibili ed esperienze di shopping appaganti. Inoltre abbiamo la fortuna di avere partnership con key players di riferimento del territorio con i quali realizziamo installazioni, mostre, eventi musicali, degustazioni di qualità che ci permettono di avere sempre più una programmazione unitaria, esclusiva e di valore.

Progetti di ampliamenti o di interventi di rinnovamento importanti in vista?

Ogni villaggio è perfettamente curato con meticolosa attenzione quotidiana e costanti miglioramenti per enfatizzarne l'efficienza e la qualità estetica, per renderli ancora più luoghi dove potersi immergere in una dimensione che permette di alleggerire la realtà quotidiana, dare gioia e bellezza. Siamo infatti impegnati in molti progetti in essere che mirano ad aumentare la gradevolezza dei Villaggi guardando alla sostenibilità e alla qualità ambientale: un nuovo punto accoglienza per Palmanova Village allineato al rinnovato stile ed ai colori del Villaggio che punta all’arte e al design, per esempio; o un nuovo look&feel dell’arredo dell’area centrale dedicata al food al Franciacorta Village, puntando ad un’estetica capace di esaltare la piacevolezza dell’area; e ancora interventi di enfatizzazione del verde, l’implementazione di impianti fotovoltaici per tutto il portfolio e molto altro.

Quali possono essere considerati i plus distintivi della vostra offerta da parte dei consumatori?

Autenticità, qualità, unicità di offerta, esclusività dei servizi, per citare alcuni esempi. Siamo l’unico portfolio in Italia ad avere un cinema, siamo stati i primi ad avere una farmacia comunale. Abbiamo inoltre inserito servizi di sartoria in diversi villaggi ed esteso le categorie merceologiche all’elettronica, categoria nuova per il nostro settore. Abbiamo infine implementato ambienti di lettura ed inaugurato un asilo nido comunale in Puglia Village per gli abitanti, i dipendenti del Villaggio ed i visitatori, impattando positivamente sia sullo stile di vita delle persone che sull’esperienza. Essere unici è infatti nel nostro dna e nei nostri valori aziendali.

Parliamo di attività di comunicazione, promozione e entertainment presso i vari village: quanto sono importanti e cosa state facendo al riguardo.

Land of Fashion Villages da sempre porta avanti con costanza una capillare attività di marketing e comunicazione alimentata da partnership dirette con i principali stakeholder turistici nazionali ed internazionali e da word of mouth. I nostri villaggi hanno la capacità di offrire ai visitatori esperienze che vanno al di là dello shopping, immersive e sorprendenti, dove la relazione con gli ospiti è curata ai massimi livelli lungo tutta la customer journey e che genera un passaparola positivo. La comunicazione è la cornice di questo cerchio, altrettanto importante per raggiungere il consumatore in modo diretto e funzionale. Al momento abbiamo in programma alcuni viaggi esclusivi e riservati a testate giornalistiche di alto livello per far scoprire i village e le land nel quali sono immersi; Land of Fashion Villages, per rendere indimenticabile l’arrivo della bella stagione, è pronta ad accogliere i suoi visitatori con le “Summer Nights” firmate Land of Fashion Villages, una ricca batteria di eventi che trasformeranno le sue cinque destinazioni in mete obbligatorie.

Si parla sempre più di sostenibilità. Come vi state muovendo su questo versante nei vostri centri?

Land of Fashion Villages presto annuncerà con grande orgoglio il riconoscimento ufficiale della certificazione Breeam, un traguardo reso possibile dall’ottimo lavoro svolto dai cinque i Villaggi del portafoglio. Nella scala internazionale Breeam, infatti, i Villaggi di Land of Fashion Villages si sono attestati tra very good ed excellent. Per i non addetti ai lavori, la certificazione ha lo scopo di monitorare e promuovere attività e pratiche gestionali virtuose finalizzate alla sostenibilità e alla qualità ambientale. I Villaggi Land of Fashion possono infatti vantare l’attuazione di numerose pratiche: dalle prevenzione del consumo eccessivo di risorse idriche alla gestione dei rifiuti, dall’ottimizzazione dei consumi energetici all’incremento di aree verdi. Tra le varie iniziative in corso vale la pena di citare la realizzazione, già nel 2023, di appositi impianti fotovoltaici. Entro la fine dell’anno, inoltre, disporremo di una vera e propria “road map” che riguarderà la completa de-carbonificazione dell’intero portafoglio.