Il 2009 è stato il primo anno a crescita zero per i sostitutivi morbidi del pane e anche i primi quattro mesi del 2010 confermano tale tendenza. Nonostante ciò Morato Pane continua a crescere presidiando i mercati core business e investendo in innovazione. L’obiettivo, come ha spiegato alla redazione di DM il direttore commerciale Claudio Gariboldi, è affermarsi come “lo specialista del pane”.
La crisi dei consumi ha colpito anche il settore dei sostitutivi del pane. Può spiegare quali sono i principali trend in atto nel mercato e con quali strumenti cercate di rispondere?
Il 2009 è stato il primo anno a crescita zero per il mercato e lo stesso discorso vale anche per i primi quattro mesi del 2010. Tutto ciò farebbe pensare a un clima di “calma piatta” ma in realtà la somma zero è generata da incrementi in alcuni segmenti a discapito di altri. I fenomeni più interessanti riguardano la costante crescita di categorie come piadine, pane per tramezzini e panini, mentre continua la lenta erosione dei segmenti simbolo del mercato quali i bauletti e il pan carré, che insieme rappresentano ancora il 48% dei consumi. Per quanto riguarda i canali, da notare l’andamento dei discount che proseguono la loro crescita raggiungendo un peso nel mercato di circa il 15%. La nostra strategia e le azioni intraprese negli ultimi anni sono volte a presidiare i mercati core-business, ossia tramezzini e bruschette, sviluppare la divisione di ricerca e sviluppo per continuare a innovare e, infine, affermarci come “lo specialista del pane”: un’azienda in grado di offrire trasversalmente i prodotti in quasi tutti i segmenti dei sostitutivi del pane.
Quindi l’innovazione di prodotto è una leva fondamentale anche in un mercato dominato da una sostanziale stabilità. Quali sono le ultime proposte presentate sugli scaffali?
Negli ultimi anni abbiamo presidiato i volumi delle nostre referenze storiche: Spuntinelle, Bruschelle, Nuvolatte, American Sandwich, senza comunque rinunciare alle nuove proposte. La linea InTavola, che comprende bocconcini di grano duro e pane pugliese, si è rafforzata con il Pane di Luigi, un panino da tavola di grano tenero. La gamma benessere ha visto invece il lancio di un bauletto al Kamut e di due formati di panini light a basso contenuto di grassi. Tra le altre novità, ricordiamo Pizza o Piada?, una piadina dalla pasta più consistente, che permette una farcitura più ricca e sugosa, pronta in 5 minuti in padella antiaderente, e American Double, quattro fette di pane morbido in confezione da 270 grammi. Ma la necessità di formulare sempre nuove proposte di gusto e formato non si esaurisce qui e già per la seconda parte dell’anno abbiamo in previsione nuovi lanci. Dall’obiettivo di continuare a diversificare l’offerta nascono inoltre operazioni di partnership e di acquisizione che portano Morato Pane a offrire una rosa sempre più ampia di articoli garantendo soprattutto al trade la gestione di tutta la filiera produttiva della quasi totalità dei prodotti da noi venduti.
Verso quale tipologia di comunicazione siete orientati? Sono in programma nuove attività nel corso dell’anno?
Comunicare per aziende delle nostre dimensioni significa farlo principalmente attraverso il packaging, ma anche utilizzando la stampa e, nello specifico, riviste che si rivolgono sia al trade che al consumatore. Risulta inoltre fondamentale il punto vendita, dove organizzare attività mirate a coinvolgere il consumatore con attività quali esposizioni speciali, gadget e isole promozionali. Non da ultimo, Morato Pane ha intenzione anche di “cavalcare” i nuovi mezzi di comunicazione come internet: rientra infatti in questa strategia il lancio del nuovo sito web, più moderno e interattivo, con sezioni dedicate a target specifici come l’area Kids e quella dove trovare ricette sfiziose. Il sito internet è stato anche scelto per veicolare i concorsi a premi “Sei un tipo Morato? e “Mordi e vinci” che stanno ottenendo un riscontro molto positivo.
Come riassumerebbe gli obiettivi dell’azienda per l’anno in corso?
Nonostante le molteplici novità che andranno a regime proprio nel corso dell’anno, abbiamo stilato un budget cautelativo derivante anche dell’attuale congiuntura generale dei consumi. Si tratta di una crescita a volumi del 3 per cento, per l’appunto generata dal lancio e dall’affermazione delle novità di prodotto e dalla tenuta delle quote di mercato nelle categorie già presenti a scaffale. Grazie anche ai recenti accordi e all’ingresso delle due consociate, Artigianpiada e Pan d’Este, oggi il gruppo Morato parte da una base di fatturato di circa 60 milioni di euro, conta quattro siti produttivi che danno origine a circa 20.000 tonnellate di pane e grissini con i marchi principali Morato Pane e Pan d’Este. Ma anche sul fronte della private label pensiamo di essere un’azienda in grado di offrire il giusto know-how e le competenze necessarie a costruire con i clienti della gdo la migliore e più completa offerta al consumatore.
La crisi dei consumi ha colpito anche il settore dei sostitutivi del pane. Può spiegare quali sono i principali trend in atto nel mercato e con quali strumenti cercate di rispondere?
Il 2009 è stato il primo anno a crescita zero per il mercato e lo stesso discorso vale anche per i primi quattro mesi del 2010. Tutto ciò farebbe pensare a un clima di “calma piatta” ma in realtà la somma zero è generata da incrementi in alcuni segmenti a discapito di altri. I fenomeni più interessanti riguardano la costante crescita di categorie come piadine, pane per tramezzini e panini, mentre continua la lenta erosione dei segmenti simbolo del mercato quali i bauletti e il pan carré, che insieme rappresentano ancora il 48% dei consumi. Per quanto riguarda i canali, da notare l’andamento dei discount che proseguono la loro crescita raggiungendo un peso nel mercato di circa il 15%. La nostra strategia e le azioni intraprese negli ultimi anni sono volte a presidiare i mercati core-business, ossia tramezzini e bruschette, sviluppare la divisione di ricerca e sviluppo per continuare a innovare e, infine, affermarci come “lo specialista del pane”: un’azienda in grado di offrire trasversalmente i prodotti in quasi tutti i segmenti dei sostitutivi del pane.
Quindi l’innovazione di prodotto è una leva fondamentale anche in un mercato dominato da una sostanziale stabilità. Quali sono le ultime proposte presentate sugli scaffali?
Negli ultimi anni abbiamo presidiato i volumi delle nostre referenze storiche: Spuntinelle, Bruschelle, Nuvolatte, American Sandwich, senza comunque rinunciare alle nuove proposte. La linea InTavola, che comprende bocconcini di grano duro e pane pugliese, si è rafforzata con il Pane di Luigi, un panino da tavola di grano tenero. La gamma benessere ha visto invece il lancio di un bauletto al Kamut e di due formati di panini light a basso contenuto di grassi. Tra le altre novità, ricordiamo Pizza o Piada?, una piadina dalla pasta più consistente, che permette una farcitura più ricca e sugosa, pronta in 5 minuti in padella antiaderente, e American Double, quattro fette di pane morbido in confezione da 270 grammi. Ma la necessità di formulare sempre nuove proposte di gusto e formato non si esaurisce qui e già per la seconda parte dell’anno abbiamo in previsione nuovi lanci. Dall’obiettivo di continuare a diversificare l’offerta nascono inoltre operazioni di partnership e di acquisizione che portano Morato Pane a offrire una rosa sempre più ampia di articoli garantendo soprattutto al trade la gestione di tutta la filiera produttiva della quasi totalità dei prodotti da noi venduti.
Verso quale tipologia di comunicazione siete orientati? Sono in programma nuove attività nel corso dell’anno?
Comunicare per aziende delle nostre dimensioni significa farlo principalmente attraverso il packaging, ma anche utilizzando la stampa e, nello specifico, riviste che si rivolgono sia al trade che al consumatore. Risulta inoltre fondamentale il punto vendita, dove organizzare attività mirate a coinvolgere il consumatore con attività quali esposizioni speciali, gadget e isole promozionali. Non da ultimo, Morato Pane ha intenzione anche di “cavalcare” i nuovi mezzi di comunicazione come internet: rientra infatti in questa strategia il lancio del nuovo sito web, più moderno e interattivo, con sezioni dedicate a target specifici come l’area Kids e quella dove trovare ricette sfiziose. Il sito internet è stato anche scelto per veicolare i concorsi a premi “Sei un tipo Morato? e “Mordi e vinci” che stanno ottenendo un riscontro molto positivo.
Come riassumerebbe gli obiettivi dell’azienda per l’anno in corso?
Nonostante le molteplici novità che andranno a regime proprio nel corso dell’anno, abbiamo stilato un budget cautelativo derivante anche dell’attuale congiuntura generale dei consumi. Si tratta di una crescita a volumi del 3 per cento, per l’appunto generata dal lancio e dall’affermazione delle novità di prodotto e dalla tenuta delle quote di mercato nelle categorie già presenti a scaffale. Grazie anche ai recenti accordi e all’ingresso delle due consociate, Artigianpiada e Pan d’Este, oggi il gruppo Morato parte da una base di fatturato di circa 60 milioni di euro, conta quattro siti produttivi che danno origine a circa 20.000 tonnellate di pane e grissini con i marchi principali Morato Pane e Pan d’Este. Ma anche sul fronte della private label pensiamo di essere un’azienda in grado di offrire il giusto know-how e le competenze necessarie a costruire con i clienti della gdo la migliore e più completa offerta al consumatore.
